Multichannel video advertising

met gepersonaliseerde videocontent.

Hoe bereik je de doelgroep die zelf nog niet weet dat zij toe zijn aan de aanschaf van een product? Met relevantie. Samen met het team van Kees Smit Tuinmeubelen hebben we op basis van het STP-model (segmentatie, targeting en positie) in kaart gebracht hoe we de doelgroepen het beste kunnen bereiken en met welke boodschap. Het resultaat? Een multichannel strategie op Facebook, Instagram en Youtube met gepersonaliseerde content afgestemd op de doelgroep. Voor verschillende groepen zijn maar liefst 35 verschillende commercials ontwikkeld. Op deze manier krijgt de latente doelgroep op basis van de juiste targeting altijd een relevante commercial voor zijn eigen situatie te zien.

De campagne is opgezet voor verschillende strategische doelen. Voor branding en bereik zijn korte video’s (0:06) gericht op breed getargete doelgroepen, zoals life-events (bijvoorbeeld een verhuizing) en affinity ontwikkelt. In het performance gedeelte van de campagne zijn langere actiegerichte video’s (0:15) gerealiseerd, met name gericht op de doelgroepen met de hoogste koopintentie: remarketing, custom intent en in-market audience.

De eerste weken van de campagne lag de nadruk op micro conversies (product viewers, shopping cart abandoners) om de campagne op te starten en voldoende data te genereren om de algoritmes van de platformen te voeden. Vervolgens hebben we doorgepakt naar macro-conversies (aankopen, zowel online als offline) om de campagnes te optimaliseren.

Gepersonaliseerde video's

aan de hand van het Line-Hook-Sinker model.

Voor de samenstelling van de video's hebben we getest met diverse openingsboodschappen, overtuigingsredenen en call to actions. Hierbij kwam het: Line-Hook-Sinker model van Google om de hoek kijken. Tijdens de creatie hebben we 10 openingen geschreven (lines), 10 overtuigers (hooks) en 5 slotboodschappen (sinkers). Door deze te combineren kwamen we tot circa 35 werkbare combinaties die zijn omgezet naar video's. Voor iedere doelgroep, custom intent, in market en life-event hebben we verschillende soorten video's gemaakt. We hebben de creaties zelfs gesplit op basis van leeftijd (starters en 'ouderen'). Zo lieten we voor commercials gericht op jongeren, ook jonge mensen als hoofdpersonage zien. Ook zijn de afzonderlijke videoproducties afgestemd op de verschillende life-events, bijvoorbeeld mensen die binnenkort verhuizen, recent zijn verhuis of een huis hebben gekocht.

Bijvoorbeeld:

• Net verhuisd? + Kees Smit is de expert op het gebied van tuinmeubelen + Laat je inspireren! Bezoek de website
• De zon is er weer! Wil jij genieten van jouw tuin? + Meer dan 500 sets op voorraad + Bezoek onze Experience Store XXL in Amersfoort

Videoproductie

De productie begon met het inspreken van de voice-overs in fragmenten van maximaal 0:02. Zo konden we in bumper ads (0:06) altijd drie items gebruiken en in true-view video’s (0:15) meerdere hooks achter elkaar zetten. Vervolgens is er een video template bedacht voor de tekst-overlays en een selectie gemaakt van scènes. Hierbij is onderscheid gemaakt in doelgroep (life events, intent, retargeting, etc.) en demografie (jong, oud). Daarnaast gebruikten we specifieke beelden voor life events, zoals een nieuwbouwwijk voor het event ‘net een huis gekocht’. Door deze slimme opzet hadden we een schaalbare opzet en was de productie van de video’s binnen no-time afgerond.

Online video

Effectief branding en performance kanaal.

Het belangrijkste doel was om met online video een effectief branding en performance kanaal te realiseren. Dat is gelukt. De omnichannel ROAS lag 57% hoger dan de non-branded search en shopping campagnes. In eerste instantie was deze campagne een test van drie weken. Op basis van de resultaten werd besloten om deze campagne op te nemen in de always-on kanalen. De rest van het seizoen is nog eens 91% meer omzet gegenereerd. Het resultaat is een uiterst tevreden klant:

“De hypergesegmenteerde videostrategie voor online video heeft gezorgd voor een aanzienlijke business impact op brand metrics en daadwerkelijke gerealiseerde online en offline omzet, we zijn nu overtuigd van online video als een integraal onderdeel van onze marketingmix”

Rene Nijmeijer, Marketing manager Kees Smit Tuinmeubelen

 

Daarnaast is de gebruikte aanpak schaalbaar en een mooi voorbeeld voor vele andere bedrijven en bureaus die worstelen met de doorvertaling van (offline) branding video’s naar platformen als Youtube en Facebook. Daarom is deze case door Google genomineerd voor een Google Premier Partner Award in de categorie video. Daarmee behoort hij tot de top 3% van cases ingestuurd over heel EMEA. Daarnaast is deze case door Google intern gepubliceerd als voorbeeldcase voor de effectieve inzet van video.