Elektramat

46% hogere winstcijfers dankzij data-gedreven herstructurering binnen Performance Max

Schakelen op data

Elektramat is met een omzet van 130 miljoen euro de toonaangevende speler in de online elektrische groothandelsmarkt. Als marktleider bedient het zowel professionals als doe-het-zelvers met een gigantisch assortiment van 150.000 producten. Halverwege 2023 zorgden dalende zoekvolumes en krimp in de markt echter voor druk op omzet en winstgevendheid. Hoe behoud je je concurrentiepositie én blijf je winstgevend in zo’n uitdagende markt?

Die uitdaging hebben we opgelost met een data-gedreven advertisingstrategie, volledig gericht op lange termijn winstgevendheid, klantwaarde en efficiënter gebruik van budgetten. Zelfs in een krimpende markt heeft Elektramat daarmee de concurrentie verder op achterstand gebracht.

Shampoo Bars

Heerlijk duurzaam.

Shampoo Bars is ontstaan uit de wens om plastic shampoo flessen te vervangen door duurzame alternatieven. Wat begon als een eenvoudig idee van twee milieubewuste ondernemers, is uitgegroeid tot een breed assortiment van producten die gemiddeld 80 wasbeurten meegaan, biologisch afbreekbaar en volledig plasticvrij zijn. Inmiddels is het assortiment uitgebreid van enkel haarproducten naar ook aftersun en zonnebrand, allemaal met dezelfde toewijding aan duurzaamheid. Met voortdurende innovatie en uitbreiding van hun milieuvriendelijke assortiment, heeft Shampoo Bars al honderdduizenden plastic flessen bespaard en blijft het bedrijf zich inzetten voor een schonere wereld.

De uitdaging

Dalende zoekvolumes, stijgende concurrentie.

Na jaren van onafgebroken groei zag Elektramat in 2023 een scherpe daling in zoekvolumes binnen hun belangrijkste categorieën, variërend van -15% tot wel -30%. Vooral de solar branche kromp drastisch waarbij het aantal installaties zelfs halveerde aan het begin van 2024. De focus van Elektramat lag op groei via investeringen in personeel en een nieuw pand, drukte de marktveranderingen zwaar op de winstgevendheid. Met beperkte advertentiebudgetten was een herstructurering van de strategie nodig om continuïteit te waarborgen.

De centrale vraag was: hoe richten we Performance Max campagnes zo in dat ze maximaal bijdragen aan winstgevendheid op de korte- én de lange termijn?

Vraagstuk en uitdaging

Toekomstbestendige marketing.

LoooX, een badkamermerk voor het midden- en hoog-segment dat haar producten in eigen huis ontwerpt, ontwikkelt en produceert, had behoefte aan een structurele aanpak voor haar (online) marketing activiteiten. Het bedrijf uit Deventer wilde de shift maken van ad hoc-inspanningen naar een georganiseerde benadering. Dé aanleiding om samen, na het websitetraject, verder op te trekken met Adwise.

Strategie in stappen

Focus en personalisatie.

1. Focus op waardevolle producten

Met Google BigQuery en Vertex AI identificeren we producten met de hoogste CLV. Campagnes richten we op deze producten om de conversieratio en gemiddelde orderwaarde te verhogen.

2. Herstructureren van Performance Max

Brede productcategorieën worden vervangen door een datagedreven structuur. Producten worden op waarde ingedeeld (high, mid-high, mid-low, low) met daarop afgestemde ROAS-doelen en budgetten.

3. Slimme upsell & cross-sell

Via Market Basket Analyse stellen we vast welke producten vaak samen gekocht worden. Met die inzichten optimaliseren we aanbevelingen via dynamische advertenties en personalisatie-tools.

4. Gerichte klantsegmentatie

Met zogeheten 'RFM-segmentatie' verdelen we klanten in categorieën. Zo kregen 'loyalisten' en 'high-value klanten' persoonlijke campagnes te zien en via heractivatie kwamen ook nog eens 2.000(!) klanten terug.

5. Sturen op winst, niet omzet

Met een winstpixel via server-side tagging zijn we campagnes gaan sturen op POAS: winst dus. Met die inzichten wijzen we budgetten efficiënter toe en levert elke euro steeds meer op.

6. Uitbreiding kanaalbereik

Naast Google Ads zijn we ook Display Video 360 en Video Ads gaan inzetten om klanten te werven én te behouden. Daarvoor hebben we programmatic advertising en remarketing gebruikt.

6. Maximaal personaliseren

Een Customer Data Platform (CDP) laten we alle klantdata ontsluiten en verrijken om hyperpersoonlijke advertenties en boodschappen te versturen. De hele klantreis wordt daarmee een ervaring op maat.

Achter de strategie

Slimmer adverteren met Performance Max.

De strategie van Elektramat draaide voornamelijk op de algoritmes van platformen zoals Google Ads waarin verkoopdata bij transacties werd gebruikt voor optimalisatie. Om de campagnes verder te verfijnen, hebben we een aantal belangrijke pijlers gedefinieerd. Daarvoor gebruiken we diverse tools en oplossingen zoals Cloudrun, BigQuery, BigQueryML, Firestore, Google Cloud, Vertex AI, Databricks en ServerSide Tag Manager.

Door de druk op advertentiebudgetten wilden we zeker zijn dat we ons focussen op de producten die op lange termijn het meeste opleveren. Slimme tooling als Vertex AI en Google BigQuery helpen ons om die meest veelbelovende producten te bepalen. Deze input is onderdeel geworden van het opnieuw segmenteren van onze product selecties binnen Performance Max.

Product Scorecard

Er is een aparte advertising pixel aangemaakt binnen Google Ads en Microsoft Ads om inzicht te krijgen in de POAS en winstgevendheid. Dit is middels server-side tagging ingericht en tevens inzichtelijk in GA4. Deze willen we in een later stadium gaan gebruiken als primaire conversiepixel binnen Google Ads -en Microsoft waardoor we het algoritme nog betere voeding geven rondom profit.

Waar we de Performance Max structuur in het verleden enkel richtte op product performance groepen, hebben we de volledige Performance Max structuur van Elektramat ook opnieuw onderverdeeld. Deze was namelijk enkel gericht op product performance dus transacties. Het is een misvatting dat algoritmes bij het alleen sturen op marge weten welke producten waardevol zijn. Veel meer data doen ertoe, deze hebben we samengebracht in een product scorecard, dit kun je zien als business rulings model, waarin verschillende interne en externe data samen wordt gebracht.

Voor elk onderdeel krijgt een product een score, zo heb je marge hoog, middel en laag als voorbeeld. Hierbij krijgt het product met een hoge marge een score van 5 en een lage marge op dit onderdeel een 1. Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat het product op elk onderdeel wordt beoordeeld en daaruit volgt een totaalscore per product.

Voor Elektramat hebben hier de volgende data aan samengebracht in dit model.

1. Winstgevendheid per product
2. CLV-waarde per product;
3. Product performance;
4. Price Benchmark data

In een later stadium willen we hier nog meerdere factoren aan toegevoegd om zo tot de beste structuur te komen, denk hierbij aan retournering percentage per product, omzet vanuit organisch /-en direct verkeer. Een combinatie van de bovenstaande factoren leidt tot het actief aanbieden van de meest waardevolle producten. De product scorecard wordt dagelijks bijgewerkt. Zo is de data altijd actueel, daar waar o.a. performances en prijzen van dag tot dag verschillen.

De producten delen we op in vier groepen (high, mid-high, mid-low en low). Hierbij zal de high value campagne een lager ROAS-target meekrijgen en hoger budget, en de low-value campagne een hogere ROAS en lager budget. Door de inrichting van een aparte advertising pixel zijn we in staat om zicht te krijgen in de winstgevendheid en POAS. Dit is middels server-side tagging ingericht en tevens inzichtelijk in GA4. In een later stadium willen we de Profit pixel ook als primaire gaan gebruiken om Google Ads campagnes op te laten sturen. Zodat we betere kwalitatieve input richting het algoritme sturen.

Belangrijkste resultaten

In cijfers.

+50% stijging in conversies

+40% omzetgroei

+46% omzetstijging ten opzichte van de markt

+33% verbetering in POAS (Profit on Ad Spend)

Impact van resultaten

Zekerheid in onvoorspelbare markt.

De vernieuwde strategie verandert niet alleen de manier waarop er bij Elektramat campagnes worden gevoerd, maar ook hoe er naar bedrijfsvoering wordt gekeken. Focus op data en meetbare resultaten geeft grip op marketinginspanningen. Bij Elektramat weten ze precies welke producten winst opleveren, welke klanten behouden moeten worden en waar het marketingbudget de meeste impact heeft. Daarmee zijn ze niet niet langer afhankelijk van onderbuikgevoel of algemene trends in de markt.

Dat betekent dat je als organisatie kunt blijven groeien, zelfs in een uitdagende markt. Stel je voor: terwijl zoekvolumes dalen en kosten stijgen hou je binnen je organisatie vertrouwen om te blijven investeren in campagnes. Je weet immers dat die direct blijven bijdragen aan winst. Met je marketingteam werk je met duidelijke prioriteiten, gericht op langetermijnwaarde en je klanten? Die blijven (komen) dankzij persoonlijke, relevante boodschappen.

Of de markt nu krimpt of op een andere manier verandert, Elektramat is klaar om in welke omstandigheden door te groeien.

Implementatie

Gegevensverzameling en segmentatie:
We hebben kanalen geïdentificeerd die passen bij de zes levenscycli van de klant en het gebruik van Customer Lifetime Value (CLV) data geoptimaliseerd. Voor de implementatie van onze strategie moesten we eerst voldoende First Party Data verzamelen. Klaviyo hielp ons bij het segmenteren van klantlijsten. Om meer data te verzamelen, lanceerden we een haarquiz waarmee bezoekers het juiste product voor hun haartype konden vinden, in ruil voor een e-mailadres en 10% korting. Deze aanpak hielp ons om de juiste producten aan de juiste doelgroep aan te bieden.

Merkbekendheid:
Na een daling in de zoekinteresse naar milieuvriendelijke shampoo, hebben we meer budget verschoven naar upper-funnel en prospecting campagnes. Om de merkbekendheid te vergroten, hebben we gepersonaliseerde YouTube campagnes uitgevoerd met User Generated Content, waarbij we onze first-party data gebruikten om de inhoud af te stemmen op de doelgroep.

Prospecting Performance Max & Zoekcampagnes:
De 'brand awareness' laag was gericht op het vergroten van de vraag naar milieuvriendelijke shampoo door nieuwe klanten aan te trekken met zoek- en performance max prospecting campagnes. Deze campagnes optimaliseerden uitsluitend voor ‘nieuwe klanten’ en waren gescheiden van de reguliere Google- en Microsoft-campagnes. Ze richtten zich op producten met een hoge verwachte levensduur en gebruikten klantmatchlijsten van klanten met een hoge CLV als targeting-signalen.

Bestaande klanten en CLV:
We hebben onze bestaande klanten gesegmenteerd op basis van hun verwachte CLV, van laag tot hoog, om onze marketingcampagnes te bepalen. Alle bestaande klanten werden opgenomen in marketingautomatiseringsstromen. Belangrijke doelgroepen werden getarget via reguliere shopping campagnes om zichtbaar te blijven wanneer ze zochten naar shampoo-gerelateerde producten.

Reactie van ShampooBars

'Grotere fanbase'.

Dankzij een doordachte full-funnel multi-channel strategie gebaseerd op data zagen we onze fanbase groter worden en steeg het aantal herhaalaankopen. Een geweldige stap in onze reis naar een Plasticvrije Planeet.

Mark & Lyan Oprichters Shampoo Bars