Nieuwe website draagt aantoonbaar bij aan herpositionering

Herpositionering van Atkins

Transitie van dieet-, naar specialty foodbrand.

Voor toekomstig succes wil Atkins zich herpostioneren van dieetmerk naar specialty foodbrand en de autoriteit op het gebied van een koolhydraatarme leefstijl. De opdracht was het ontwikkelen van een nieuw state of the art online platform dat bijdraagt aan deze herpositionering. Enerzijds het product en de verkrijgbaarheid bij (online en offline) retailers centraal, met "smaak" en "inspiratie" als belangrijkste pijlers. Anderzijds zorgen dat de doelgroep (consumenten met een koolhydraatarme leefstijl) Atkins ervaren als autoriteit, die hen faciliteert in hun leefstijl.

KPI goals

Binnen de vernieuwde digitale strategie zijn de volgende KPI's voor de website vastgesteld: - Percentage van de gebruikers dat een productgerealiteerde pagina bezoekt - Aantal gebruikers dat een productgerelateerde pagina bezoekt - Aantal gebruikers dat in aanraking komt met de retailers - Percentage gebruikers hiervan dat doorklikt naar de website van een retailer

Het nieuwe online platform

Op basis van de opnieuw vastgestelde doelgroepen en rol van het platform, is een compleet nieuwe website gerealiseerd met het product centraal. Met de nadruk op de rol van het product binnen een koolhydraatarme dag en op de (online en offline) verkrijgbaarheid bij retailers. De website is ontwikkeld op basis van het mobile-first principe en sluit volledig aan bij de gewenste merkuitstraling, huidige technische standaarden en consumentenverwachtingen.

Naast het product is er (secundair) veel aandacht besteed aan ondersteunende content en tools om mensen te faciliteren in hun koolhydraatarme leefstijl. Zo kan de consument inspiratie opdoen d.m.v. recepten, maaltijdplannen, blogs en succesverhalen en is er een gepersonaliseerde mijn-omgeving (inclusief per e-mail verstuurde gepersonaliseerde tips en maaltijdplannen), tools als de koolhydratenteller, BMI-calculator en een dagboek. Support vindt plaats d.m.v. een forum en de mogelijkheid vragen te stellen aan een diëtiste of fitness expert.

Voor aanvang van het functionele ontwerp is de doelgroep uitgebreid geïnterviewd en heeft de doelgroep de vorige website uitvoerig getest in ons eigen UX-testlab. Hiervan hebben we geleerd wat we moesten behouden en wat we moesten verbeteren. Tijdens de realisatie zijn zowel het functioneel ontwerp als de testomgeving uitvoerig getest door de website.

De nieuwe digitale strategie

Samen met de opdrachtgever is veel unieke en ondersteunende content gecreëerd. De vorige website richtte zich (net als de online campagnes) voor 90% op consumenten met de doelstelling gewicht te verliezen. De nieuwe digitale strategie en daarmee de nieuwe website richt zich primair op alle consumenten met een koolhydraatarme leefstijl, ongeacht de motivatie. Dit betekent dat de website voor een groot deel een andere doelgroep aantrekt.

De mijn-omgeving van de website bevat een uitgebreide e-mail flow die, samen met retargeting campagnes zorgen dat Atkins met een relevante boodschap zichtbaar blijft gedurende de hele customer journey. Consumenten krijgen in deze uitingen onder andere tips, inspiratie en kortingsacties bij retailers te zien. Met als doel Atkins te profileren als hét merk voor een koolhydraatarme leefstijl en productverkoop bij retailers te stimuleren.

Enkele resultaten in cijfers

• Het percentage gebruikers dat een productpagina bekijkt is met 93% gestegen
• Het absolute aantal gebruikers dat een productpagina bekijkt is met 50% gestegen
• Het aantal gebruikers dat de verkooppunten heeft gezien is met 218% gestegen
• Hiervan klikt 3,9% door naar de website van een retailer
• Door toevoeging van unieke en relevante content is de SEO-vindbaarheid op relevante zoektermen enorm toegenomen. Zo is op koolhydraatarm de nummer 1 positie behaald.