De 7 belangrijkste takeaways van Superweek 2023

woensdag 15 februari 2023 - Data Advertising

Onder de noemer 'five days of analytics' vond in de buurt van Boedapest weer de jaarlijkse Superweek plaats. Tijdens deze meerdaagse conferentie komen de beste digital marketing professionals, analytici, specialisten en thought leaders uit Europa samen om kennis en nieuwe ontwikkelingen op het gebied van Data Analytics uit te wisselen. Namens Adwise reisde Head of Data Analytics Wouter af naar Hongarije en hij deelt zijn 7 belangrijkste takeaways.

Zoals te verwachten bij de Superweek, bestond de sprekers line-up uit beroemdheden uit de wereld van Digital Analytics. Onder meer Matt Gershoff, Astrid Illum, Steen Rasmussen en Simo Ahava gaven acte de présence. Dit zijn de belangrijkste data updates en ontwikkelingen van vijf dagen Superweek:

1. Van 'filter out' naar 'filter in'

Er zijn veel factoren die de kwaliteit van je data negatief beïnvloeden: het ontbreken van consent, ad blockers, bot traffic, spam, enzovoort. Het is onbegonnen werk om te proberen alle negatieve invloeden buiten de deur te houden. Zorg daarom dat je in plaats van dat je bots en spam blokkert, werkt aan manieren om echte gebruikers te herkennen (met consent) en die op te nemen in je rapportage. Dus in plaats van dat je bots uitfiltert, neem je gebruikers op.

2. Don't be evil is terug

In principe hebben we de hele AVG / GDPR aan onszelf te danken. Kennelijk is er wetgeving nodig om te zorgen dat we ethisch verantwoord omgaan met de data van onze gebruikers. Het is nu tijd om de wereld te laten zien dat we beter kunnen. Het begrip 'privacy by design' komt hierbij vaak terug. Hoe verleidelijk het wellicht soms is om met server-side GTM ongestoord data te verzamelen buiten het zicht van gebruikers en autoriteiten; doe dat niet.

Daarnaast moet je kritisch zijn op vendors zoals Facebook, Google, Criteo enzovoort. Check grondig wat een server-side GTM template doet, want het kan zijn dat ze proberen om meer data te verzamelen dan ethisch verantwoord is. Met name Criteo mag zich hierin aangesproken voelen.

3. GA4 of 'best of breed' ?

Het is inmiddels overbodig om te benoemen dat Google iedereen van Universal Analytics naar GA4 wil zien overstappen. De presentatie van Google tijdens Superweek schetste echter een weinig positief beeld over de huidige staat van GA4. Ondanks dat de techgigant benadrukt dat alles volgens plan verloopt, moet er nog veel gebeuren om van GA4 een echt waardige upgrade ten opzichte van Universal Analytics te maken.

Het programma van Superweek bevatte meerdere presentaties over GA4, maar veel aandacht ging uit naar alternatieven zoals Amplitude, Piano Analytics, Snowplow en Piwik Pro. Stuk voor stuk oplossingen die door de zorgelijke ontwikkelingen rondom GA4 als steeds serieuzere alternatieven worden gezien. Het gaat minder over ‘hoe krijg ik dit voor elkaar met Google Analytics’, maar meer over ‘hoe krijg ik dit voor elkaar’. Er is een verschuiving zichtbaar naar een ‘best of breed’ aanpak, waarbij per vraagstuk wordt gekeken naar de beste tools in plaats dat overal Universal Analytics voor wordt gebruikt.

4. Patientendossier voor data

Collega en Adwise data expert Loraine heeft voor haar afstudeeronderzoek gedaan naar een omgeving waarbij consumenten zelf bepalen waar bepaalde gegevens gedeeld mogen worden. Die verschuiving is nu ook echt steeds meer zichtbaar. In plaats van dat bedrijven data ophalen bij iedere consument(pull), delen consumenten waar nodig data met bedrijven (push). Een soort 'patientendossier voor data' dus. Een concept dat steeds vaker langskomt en waar bijvoorbeeld bepaalde gemeentes in België al mee werken.

'The Future of marketing is about creating win-win situations.' De consument deelt data en krijgt daar iets voor terug, bijvoorbeeld korting bij een online aankoop. Een kanttekening hierbij is dat er een privacykloof kan ontstaan tussen arm en rijk. Als bedrijven financiële incentives gaan bieden in ruil voor data over consumenten, dan krijgt privacy ook een financiële waarde.

5. Google richt het vizier op Cloud

Op dit moment zijn er drie grote spelers op het gebied van Cloud: Amazon (AWS), Microsoft (Azure) en Google (Google Cloud). Nu het monopoly van Google (en Facebook) op het gebied van online advertising over de piek heen is, lijkt Google haar focus te verleggen naar Google Cloud. Extra marktaandeel kan veel geld opleveren. Waar Google Cloud eerst iets was voor grote bedrijven met complexe implementaties en grote investeringen, wordt het platform steeds laagdrempelig en beter geschikt voor kleine(re) investeringen:

BigQuery (onderdeel van Google Cloud) is beschikbaar voor iedere GA4-property.
Google forceert gebruikers om over te stappen naar BigQuery als databron voor Looker Studio.
Looker Studio Pro vult het gat tussen Looker Studio en Looker.
Server-side GTM wordt doorgaans geïmplementeerd op Google Cloud.

Google haalt zo kleine bedragen binnen van bedrijven die voorheen alleen gratis Google producten gebruikten, maar creëert tegelijkertijd een kleine ‘vendor lock-in’ ten opzichte van de concurrentie.

6. Value Based Bidding voor advertising

Stuur je je advertising campagnes nog op basis van transacties of opbrengst? Schakel dan een Analytics specialist in. Voor next-level advertising heb je data nodig om de bidding algoritmes mee te voeden en daarvoor is een goede Analytics specialist belangrijk. Denk aan:

Marges / winst
Microconversies op basis van ML algoritmes
Voorraad, concurrentie, externe data
Reverse ETL

De afgelopen jaren waren alleen voorlopers in de markt hier mee bezig, maar het wordt echt een must voor iedereen. Dit kan met externe tools, maar je kunt ook zelf een oplossing bouwen.

7. Help jezelf door anderen te helpen

De Analytics community is bijzonder behulpzaam en beschikt over oneindig veel kennis. Dat is ook tijdens Superweek duidelijk zichtbaar. De uitdaging is om die behulpzaamheid in goede banen te leiden en zo de potentie van al die gezamelijke kennis nog beter te benutten. MeasureSlack is hier een goed voorbeeld van.

Echt baanbrekende aankondigen werden er dit jaar niet gedaan tijdens Superweek. Wel was er een belangrijke verduidelijking rondom het nieuws dat Google stopt met Google Optimize. Google had aangegeven in de komende weken met nieuws te komen over ‘nieuwe mogelijkheden’. Sommigen vermoedden hierdoor dat er een altenatief zou worden aangekondigd. Die komt er niet. De nieuwe mogelijkheden gaan echt alleen over integraties met andere A/B-testing software, aldus Google.