Branding versus Performance (3): juist performance marketeers moeten van branding houden

dinsdag 18 maart 2025 - Advertising Branding

Stijgende CPC’s. Dalende ROAS. Het is aan de orde van de dag. The race to the bottom is ingezet. Maar de meeste performance marketeers – en organisaties – steken liever nog even hun kop in het zand. Tenminste, zolang het op de korte termijn met mediabudget op te lossen is. Maar wie slim is, kijkt verder dan de campagnes van vandaag. In deze blogserie over branding vs. performance laat ik zien hoe je uit deze race stapt. In dit derde deel: waarom creativiteit je beste performance hack is.

Wendy Bolhuis

Head of Brand Strategy

De eeuwige performance reflex
Performance marketing heeft jarenlang gedomineerd met meetbare resultaten en directe impact. Maar wat gebeurt er nu die impact afneemt? Nu CPC’s stijgen, concurrentiedruk toeneemt en elke extra euro aan media-inkoop steeds minder rendement oplevert, grijpen veel marketeers reflexmatig naar extra advertentiebudget. Vallen de verkopen tegen? Dan schuiven we extra budget naar paid. Lopen de conversies terug? We bieden hoger en schalen op.

Maar wat als ik je vertel dat je deze negatieve spiraal kunt doorbreken? Dat je, door te investeren in hoogwaardige campagne-assets, veel minder geld hoeft te verspillen aan media? En dat die investering – mits goed uitgevoerd – direct je conversieratio verhoogt, je CPC’s verlaagt en je totale effectiviteit verbetert? Klinkt goed, toch?

Het enige dat je nodig hebt is een beetje lef én een ander budgetmodel
Wat zien we in de praktijk? Extra mediabudget lospeuteren is zelden een probleem. Zodra de verkoopcijfers dalen, wordt zonder aarzeling extra budget naar media-spend geschoven. Maar als datzelfde budget nodig is om de campagne zelf opvallender, aantrekkelijker en effectiever te maken? Dan blijft de hand op de knip. Om nog maar te zwijgen over de eenmalige(!) investeringen in een sterk merkfundament. En dat terwijl talloze onderzoeken keer op keer bewijzen dat juist deze investeringen het verschil maken in de effectiviteit van performance campagnes.

Toch blijven veel marketeers sceptisch. Want wat is de exacte terugverdientijd? Kunnen we dat überhaupt meten? Wat als het niet (direct) werkt? Vrijwel iedereen rapporteert op week- of maandbasis, dus de impact moet wel direct zichtbaar zijn. De lange termijn, wie is daar nou mee bezig? Dus blijven we geld verbranden onder in die overvolle funnel.

De grootste liefhebbers van performance marketing zouden branding-fanaten moeten zijn
Performance marketing werkt pas écht optimaal als het wordt ondersteund door sterke branding en creativiteit. Denk aan de kracht van een verfrissende invalshoek, het lef om een statement te maken en écht anders te zijn dan de rest van de markt. Heb je een sterk merk en ijzersterke visuele content, dan heb je minder dure advertentie-kliks nodig om te converteren. Simpel gezegd: branding verlaagt je performance kosten.

Bewijs hiervoor is er inmiddels volop. Diverse onderzoeken hebben al aangetoond dat creativiteit de grootste bijdrage levert aan de ROI van een campagne, zelfs veel groter dan media. Campagnes met hoogwaardige creativiteit leveren vier keer meer winst op dan meer rationele campagnes.

Creativiteit is dus geen luxe, maar een strategische noodzaak. Het is dé manier om je marketing niet alleen effectiever, maar ook efficiënter te maken. Niet zo gek, je plant immers een zaadje voor de toekomst. Komt een consument in de markt voor jouw product? Dan hoef je onderin de funnel niet meer te strijden om aandacht. Als je een sterk merk bouwt, komt de consument direct naar je toe en converteert deze ook nog eens beter.

We zitten in een creativiteitscrisis
Gek genoeg zijn het toch die rationele verkoopargumenten die vandaag de dag de boventoon voeren in - onze grotendeels door performance gedreven - marketing. Sterker nog, we zitten momenteel in een ware creativiteitscrisis. Met de opkomst van performance marketing is reclame de afgelopen vijftien jaar steeds minder creatief en onderscheidend geworden. Door de focus op data maken performance marketeers hun keuzes op basis van dezelfde best practices. Het gevolg? De hele markt wordt op eenzelfde manier geoptimaliseerd, waardoor alles op elkaar is gaan lijken. Eenheidsworst dus.

Daarnaast zijn campagnes met emotionele impact massaal vervangen door advertenties waar functionele voordelen worden opgesomd. Vandaag de dag is het zelfs zo ernstig gesteld dat meer dan de helft van de advertenties geen enkele emotie oproept. Een gemiste kans, ook voor de portemonnee. Dit gebrek aan creativiteit heeft namelijk grote impact op de effectiviteit van campagnes.

"It may well be that creativity is the last unfair advantage
we’re legally allowed to take over our competitors."
- Bill Bernbach

Branding is emotie en emotie verkoopt
De cijfers liegen er niet om. Een advertentie die raakt, wordt 70% beter onthouden en merken die emotie centraal zetten, zijn op de lange termijn succesvoller. Hoe dit komt? Creativiteit heeft zoveel impact omdat 95% van onze beslissingen onbewust wordt genomen en grotendeels worden gestuurd door emotie. Maar tóch blijven de meeste marketeers gefocust op rationele productvoordelen. Tijd om het anders te doen dus!

Met deze zeven tips red je jouw merk uit de race to the bottom
Klaar om die negatieve spiraal van korte termijn performance marketing te doorbreken? Met onderstaande tips zet jij als slimme (performance) marketeer de stap om het tij te keren en jouw campagnes weer effectiever te maken.

Tip 1: Coherentie is het toverwoord
Branding werkt pas echt als het gedurende een langere periode coherent wordt toegepast. Een merk dat overal dezelfde uitstraling en boodschap heeft, bouwt vertrouwen en herkenning op. Dit leidt tot wel 23% omzetgroei en zorgt ervoor dat het 3 tot 4 keer vaker wordt herkend. Coherentie zorgt ervoor dat creatieve campagnes niet alleen opvallen, maar ook een blijvende impact maken. Het versterkt het merk, bouwt loyaliteit op en legt de basis voor duurzame groei.

Tip 2: Voorkom het wear-out effect
Geen consistentie, maar coherentie dus. In performance marketing is het namelijk niet alleen belangrijk om herkenbaar te zijn, maar ook om te blijven verrassen. Wanneer campagnes te lang lopen of te veel op elkaar lijken, treedt het wear-out effect op:

CTR daalt – De boodschap verliest impact, mensen negeren de advertentie.
CPC stijgt – Je moet meer betalen om dezelfde aandacht te krijgen.
CPA loopt op – Je advertenties converteren minder goed.

Een sterke brandingstrategie betekent niet dat je steeds dezelfde boodschap herhaalt, maar dat je het merkconcept op frisse, nieuwe manieren blijft laden. Door variatie aan te brengen in invalshoek, visuals en storytelling houd je de doelgroep alert en zorg je ervoor dat je merk top-of-mind blijft, zonder voorspelbaar te worden.

Tip 3: Gebruik humor en positieve emoties
Emotie is de sleutel tot een effectieve campagne. Campagnes die een gevoel oproepen, worden beter onthouden en zorgen voor sterkere merkassociaties. Positieve emoties – zoals geluk, blijdschap en verrassing – zijn het krachtigst. Ze versterken de merkherinnering en creëren een emotionele band met de doelgroep.

Uit onderzoek blijkt dat van de meest effectieve campagnes, meer dan de helft humor gebruikt. Humor trekt de aandacht, wekt sympathie op en maakt je boodschap toegankelijker. Negatieve emoties – zoals verdriet, angst of woede – kunnen ook effectief zijn, maar brengen meer risico’s met zich mee. Ze vereisen een zorgvuldige aanpak en werken vooral wanneer ze een duidelijke link hebben met de merkboodschap. Neutrale campagnes hebben verreweg de minste impact. Wat we hiervan kunnen leren?

Blijf weg bij neutrale boodschappen.
Stop met het opsommen van die (rationele) productvoordelen.
Durf je boodschap op een creatieve, emotionele manier te vertellen.

Tip 4: Gebruik campagnes om je merk te laden
Creativiteit zonder merkkoppeling is nutteloos. Een campagne kan nog zo grappig, opvallend of emotioneel zijn—als mensen jouw merk er niet direct aan verbinden, is het weggegooid geld. Het is verleidelijk om vol in te zetten op een spectaculaire, creatieve campagne. Maar creativiteit zonder duidelijke merklink vertroebelt je boodschap en mist impact. Vooral op de lange termijn. Een sterke campagne verrast, vermaakt en draagt bij aan het laden van je merk.

Tip 5: Wees ook creativiteit onderin de funnel
Creativiteit wordt vaak gezien als iets voor de Awareness-fase, maar ook onder in de funnel – in de Do-fase – speelt het een cruciale rol. Sterke, creatieve advertenties vallen op, trekken de aandacht en verhogen zowel de CTR als conversiepercentages. Je merkdesign, tone of voice en boodschap spelen ook onder in de funnel een doorslaggevende rol. Wil je dat je advertenties méér doen dan alleen concurreren op biedingen? Investeer full funnel in creatieve content die opvalt én overtuigt.

Tip 6: Vergeet de Care-fase niet
Na de Do-fase volgt de Care-fase – en juist die wordt in (performance) marketing vaak over het hoofd gezien. Zonde, want hier ligt de sleutel tot loyale klanten en herhaalaankopen. Veel merken richten zich in deze fase vooral op customer service, zoals retouren en after-sales support. Belangrijk? Absoluut. Maar de Care-fase biedt zoveel méér dan alleen probleemoplossing.

Denk aan slimme upsell-strategieën, exclusieve loyaliteitsprogramma’s en gepersonaliseerde content die klanten betrokken houdt. Creativiteit en onderscheidend vermogen maken hier het verschil tussen een eenmalige koper en een echte merkfan. Door op een creatieve en relevante manier contact te blijven houden, bouw je niet alleen een langdurige relatie op, maar verhoog je ook de Customer Lifetime Value (CLV).

Tip 7: Gebruik data om creativiteit te versterken
Creativiteit en data zijn geen tegenpolen – ze versterken elkaar. De meest effectieve campagnes ontstaan wanneer emotie wordt gevoed door data en inzichten: Welke emoties raken jouw doelgroep? Welke trends en thema’s houden hen bezig? Wat vinden ze écht belangrijk in hun koopproces? Door slim gebruik te maken van Google Trends, CRM-data, social listening en marktonderzoeken kun je beter inspelen op de wensen en behoeften van je doelgroep. Ook kwalitatieve inzichten, zoals klantpanels en feedbackloops, geven waardevolle input voor creatieve concepten.

De uitdaging is om deze inzichten te vertalen naar relevante en ludieke campagnes die niet alleen opvallen, maar ook resoneren. Wie slim inspeelt op wat leeft in de markt, creëert content die niet voelt als reclame, maar als een natuurlijke aanvulling op de belevingswereld van de doelgroep. Dat is waar creativiteit écht impact maakt.

Hoe effectief zijn jouw campagnes?
Blijf je geld verbranden aan media onderin de funnel? Of stap jij uit die race to the bottom en ben je klaar om je performance marketing efficiënter en effectiever te maken? Laten we samen kijken naar hoe jouw merk impact kan maken. Vraag onze brand scan aan en ontdek hoe jouw merk ervoor staat.

Beluister ook DeepDive #66 over Brandformance