Tijdens Friends of Search 2025 viel één ding op: datakwaliteit is niet langer ‘nice to have’ maar dé succesfactor in een wereld die steeds meer draait op AI. Terwijl automatisering de overhand krijgt, geldt één universele regel: de kwaliteit van je input bepaalt de kwaliteit van je output. Waar je vroeger nog kon bijsturen op individueel keywordniveau, is dat tijdperk voorbij. Machine learning neemt het over. Maar dat betekent niet dat je de controle kwijtraakt, zolang je AI voedt met de juiste data houd je grip op je campagnes.

Annelies Pijffers

Digital Advertising Marketeer

Handmatig versus AI, een verschuiving in mindset
De klassieke manier van SEA-werken, handmatig biedingen aanpassen en keywords optimaliseren, maakt plaats voor Google's 'Golden Triangle': broad match keywords, responsive search ads (RSA’s) en smart bidding. In plaats van tegen de algoritmes in te gaan, leren slimme marketeers juist hoe ze deze strategieën kunnen voeden met betekenisvolle input. In de sessie From Chaos to Control werd duidelijk dat AI vraagt om een andere mindset. Je hoeft het stuur niet los te laten, je moet alleen op een andere manier navigeren.

Van ‘garbage in, garbage out’ naar gestructureerde excellentie
AI kan pas echt waarde leveren als de data waarop het draait betrouwbaar en goed gestructureerd is. Dat betekent dat conversietracking niet alleen online volledig moet kloppen, maar dat ook CRM-informatie en offline verkopen moeten worden teruggekoppeld. Campagnestructuur speelt hierin een grote rol. Een overzichtelijke aanpak, zoals het werken met Single Theme Ad Groups, helpt algoritmes om effectiever te leren en te sturen. Tegelijkertijd moet je niet alleen focussen op wat je wilt bereiken, maar ook op wat je wilt uitsluiten. Denk aan irrelevante zoekopdrachten, doelgroepen of locaties die veel impact hebben op je resultaten.

Nieuwe formats, nieuwe kansen
Naast strategie kwam ook innovatie aan bod. Showroom Ads van Microsoft zijn hier een voorbeeld van, een visueel format waarmee bedrijven hun producten aantrekkelijk kunnen presenteren. Vooral voor e-commerce biedt dit veel potentie. Verder werd duidelijk dat landingspagina’s niet meer alleen gericht zijn op overtuigen, maar juist op directe conversie. Dat vraagt om balans. Er moet voldoende content op de pagina staan om algoritmes context te geven, terwijl het geheel ook kort en krachtig moet zijn voor bezoekers die snel beslissen.

AI en mens, samen sterker
Automatisering neemt veel over, maar kan context en nuance niet altijd juist interpreteren. Daarom blijft menselijke interpretatie essentieel. De beste setup is een combinatie waarin AI beslissingen neemt, terwijl een marketeer kritisch meekijkt en bijstuurt. Grote taalmodellen kunnen helpen bij het interpreteren van data en het geven van strategisch advies, maar ze vervangen geen scherpe blik. In de presentatie van Pandora over moderne meetstrategieën werd dit mooi geïllustreerd. Zonder een centrale bron van waarheid, zoals Billy Grace of Meridian, ontbreekt al snel de samenhang en betrouwbaarheid in je datakwaliteit.

Wat kun je nu doen?
SEA verandert, maar dat betekent vooral: kansen voor wie klaar is om te schakelen. Daarom is het belangrijk om te investeren in datakwaliteit en te zorgen dat je conversies, zowel online als offline, correct worden gemeten. Kijk kritisch naar je campagnestructuur en geef algoritmes duidelijke kaders, bijvoorbeeld met STAG’s. Laat AI voor je werken, maar blijf analyseren en bijsturen waar nodig. Denk verder dan keywords, want audience targeting en contentstructuur maken het verschil. Blijf bovendien continu testen en optimaliseren, want AI presteert alleen goed met actuele en relevante data.

Tot slot
AI is geen bedreiging voor SEA-specialisten, het is juist je bondgenoot. De organisaties die hun datakwaliteit nu op orde brengen, bouwen aan een stevige voorsprong. In een geautomatiseerde wereld wint degene die zijn data het best beheerst.