Het einde van third-party cookies

donderdag 20 mei 2021 - Advertising Development Data

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Het digitale landschap en digital marketing ondergaan een grote verandering. Third party cookies gaan verdwijnen en dit heeft grote gevolgen voor digital marketeers.

Leestijd: 2 minuten - Auteur:

Joris Kroes

Head of Performance Strategy / Senior Performance Strategist

Visie op cookies

In augustus 2019 kondigde Google hun nieuwe initiatief aan genaamd Privacy Sandbox met als opvolging in januari 2020 het plan om om binnen twee jaar 3rd party cookies uit te faseren. In onze blog over ITP kun je teruglezen dat Safari dit al eerder deed. Momenteel wordt zo’n 30% van de impressies van advertenties uitgeserveerd op browsers die geen third-party cookies accepteren (Safari & Firefox). Dat heeft op dit moment al impact op de resultaten die digital marketeers zien. Remarketing groepen verkleinen of waarde wordt niet toegekend aan het juiste kanaal. Aangezien Chrome voor ongeveer 60% van de overige impressies verantwoordelijk is, zal daarmee een einde komen aan cross-publisher gebaseerde advertising. Klik hier voor een actueel overzicht van hoe browsers met cookies omgaan.

Wat zijn third-party cookies?
First-party cookies worden geplaatst door het domein (website) die gebruikers bezoeken. Deze worden veelal gebruikt om meer te weten te komen over bezoekers en hun gedrag. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Google Analytics. Deze data wordt bijvoorbeeld gebruikt om de website te verbeteren. Third-party cookies worden gecreëerd door domeinen die de bezoeker niet direct bezoekt, vandaar de naam third-party. Voorbeelden zijn die van bedrijven zoals Google en Facebook. Door gebruikers over veel domeinen te tracken (cross-domain tracking) kunnen zij een klantprofiel opbouwen om inzicht te krijgen in hun surfgedrag.

Note: Ondanks dat er veel wordt gesproken over een cookie-vrije toekomst is het belangrijk om te benoemen dat het niet gaat over alle cookies. First-party cookies zullen nog steeds beschikbaar zijn, alleen voor sommige browsers met een kortere levensduur.

De impact van het verdwijnen van third-party cookies

Het verdwijnen van third-party cookies heeft invloed op verschillende onderdelen van online marketing. We zullen deze per onderdeel beschrijven:

Targeting (doelgroep): doordat het voor platformen lastiger wordt om gegevens te verzamelen over gebruikers, zal er minder data beschikbaar zijn. Er is voor de platformen minder third-party data beschikbaar om groepen op te bouwen. Grote platformen zoals Google en Facebook zullen hier weliswaar minder last van hebben omdat gebruikers veelal zijn ingelogd, maar het inkopen van audiences voor Real-time bidding (display) op basis van cookies zal verdwijnen of in ieder geval verminderen.
Remarketing campagnes: Het wordt lastiger om remarketing campagnes op basis van cookies in te stellen. Door de ITP/ETP blokkeringen kunnen bezoekers minder lang in remarketinglijsten worden geplaatst.
Inzicht in advertising prestaties (frequentie): het bovenstaande zorgt er ook voor dat je minder inzicht hebt in het effect van je advertenties omdat gebruikers minder lang, en niet langer cross-device, gevolgd kunnen worden.
Attributie: doordat de cookietijd wordt verkort, zullen mensen eerder worden aangemerkt als nieuwe bezoekers. Daarmee zal de hoeveelheid direct verkeer toenemen. Dit heeft gevolgen voor de manier waarop je waarde toekent aan de verschillende kanalen.
Organic channels: het verdwijnen van cookies zal voornamelijk impact hebben op advertising kanalen. Het belang van organische channels zoals direct, organic search en e-mail wordt hierdoor groter. Mocht je hier nog niet mee bezig zijn, is dit hét moment om te starten!

Oplossingen en tips voor de huidige situatie

Momenteel worden er veel oplossingen ontwikkeld door verschillende platformen en tools. Veel van deze tools zullen het komende jaar beschikbaar komen. Enkele voorbeelden van oplossingen:

Contextual targeting: Om de juiste doelgroep te kunnen bereiken zal er meer ingezet worden op contextual targeting. Dit houdt in dat de advertentie zal worden getoond op een plek die past bij de omgeving. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie van een keukenmachine op een receptenblog.
Interest targeting: Google komt met FLoC, een oplossing waarbij ze groepen mensen met dezelfde interesses clusteren. De data waarop Google deze clustering baseert wordt alleen opgeslagen op het eigen device van de gebruiker, waardoor web historie privé blijft en gebruikers anoniemer zijn in de massa.
Inzicht in prestaties: er zijn veel oplossingen die gaan over meetbaarheid en inzicht. Zo maken platformen het mogelijk om verkoopdata via API te uploaden. Door deze data op bijvoorbeeld e-mailadres te matchen met de data die het platform heeft, kan worden bepaald wat de impact was van advertenties. Voorbeelden hiervan zijn de Facebook Conversions API.
Een andere oplossing is bijvoorbeeld de consent-mode van Google. Hierbij wordt de data die ontbreekt doordat mensen geen consent geven voor tracking aangevuld door middel van machine-learning om zo toch tot een beter inzicht te komen.
Manier van taggen: op dit moment vindt tracking plaats door aan de kant van de bezoeker cookies te plaatsen. Als alternatief hierop maken veel grote platformen zoals Google het mogelijk om het tracken bezoekersgedrag direct naar het platform door te sturen. Dit heet ook wel server-side tagging. Platformen geven een click-id mee aan bezoekers die vanaf hun platform naar jouw website doorklikt. Deze click-id stuur je samen met alle acties die de bezoeker heeft gedaan op jouw website (jouw eigen data) rechtstreeks terug naar het platform via een API. Google Tagmanager Server-side is sinds een tijdje beschikbaar en momenteel is er volop ontwikkeling rondom templates voor tagging.

Tips huidige situatie
Zoals genoemd gaat er de komende tijd veel veranderen. Dit is nog geen reden voor grote paniek, maar wel iets om alvast mee bezig te gaan. Daarom enkele tips voor de huidige situatie:

Zorg dat je cookiemelding AVG proof en geoptimaliseerd is om een zo hoog mogelijk percentage consent te halen
Zorg ervoor dat je tagging up-to-date is. Denk hierbij aan je gtag, het verifiëren van je domein voor Facebook en het zorgen voor een beperkt aantal conversies.
Houd ontwikkelingen in de gaten. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief waar wij je vanuit onze Guild First-Party op de hoogte houden van relevante updates en belangrijke trends.

Jouw data strategie is het belangrijkst

Naast alle oplossingen die worden geboden is het belangrijkste om je eigen (first-party) data op te bouwen. Dit zou je bijvoorbeeld kunnen doen met een Customer Data Platform (CDP) of marketing database. Het is daarbij erg belangrijk om na te denken over jouw data strategie. Wat weet jij momenteel al van jouw klant? Motiveer jij je klanten om in te loggen? Heb je bijvoorbeeld unieke identifiers aanwezig om data aan elkaar te matchen?

Door middel van een data audit kunnen wij je helpen om dit overzichtelijk te maken en je strategie te bepalen.