De 10 belangrijkste Digital Advertising trends van 2023

woensdag 04 januari 2023 - Advertising

Het jaar 2023 zit op het gebied van Digital Advertising weer vol met nieuwe trends en ontwikkelingen. In dit overzicht nemen de specialisten van Adwise je mee door de meest interessante ontwikkelingen voor het komende jaar.

AI & Automation krijgen nog meer boost

2022 was het jaar waar we als marketeers afscheid moesten nemen van een aantal geliefde functionaliteiten. Uitgebreide tekstadvertenties (ETA's) waren als eerst aan de beurt. ETA's boden adverteerders veel controle over de content die men kon tonen. Responsieve advertenties waren ons niet vreemd maar brachten soms de angst dat controle uit handen werd genomen. Vervolgens was het de beurt aan smart shopping campagnes. Een paar jaar geleden nog een gehaat campagnetype, waar adverteerders graag terug wilden naar standaard shopping, echter door de jaren heen een betrouwbare partner gebleken. Google kwam in de zomer met de aankondiging dat alle smart shopping campagnes zullen worden omgezet in Performance Max. Nog minder controle, maar nog meer gebruik maken van Google's algoritme.

Wat verwachten we van 2023?
In 2022 is er al een grote stap gezet om meer en meer te vertrouwen op Google's algoritme. Dit zal zich in 2023 ongetwijfeld voortzetten. Google heeft de eerste nieuwe update voor 2023 al aangekondigd, namelijk het feit dat ‘Similar Audiences’ gaan verdwijnen. Deze doelgroep werd afgelopen jaren op basis van remarketing- & klantenlijsten automatisch aangemaakt. Deze kunnen vervolgens binnen Display, Discovery & YouTube worden ingezet. Echter heeft de komst van ‘geoptimaliseerde targeting’ ervoor gezorgd dat Google dit eigenlijk automatisch al binnen campagnes verwerkt. Daarnaast is de verwachting dat Google nog meer gaat vertrouwen op ‘broad match’. Gezien het feit dat Google al weinig updates aan ‘phrase’ toevoegt, lijkt ook ‘phrase’ zijn langste tijd te hebben gehad.

Meer vertrouwen op AI zorgt ervoor dat we als marketeers veel controle uit handen geven. Spannend is het zeker, maar in veel cases is de performance goed wanneer we deze controle uit handen geven. We zeggen zeker niet dat dit voor iedere case het geval is, aangezien specifieke gevallen erg gebaat zijn bij controle, maar al met al is het een positieve ontwikkeling. Wel veranderd er veel aan het takenpakket van marketeers. Het operationele werk zal langzamerhand wat minder worden, echter dient het algoritme nog steeds gevoed te worden met slimme ideeën & nieuwe strategieën. Dankzij AI kunnen we onze tijd nog beter benutten.

Performance Max

AI & automation is hét perfecte bruggetje naar Performance Max. Misschien wel de grootste opschudding in het Google Ads landschap van 2022. Het geliefde Smart Shopping is niet meer, en marketeers zullen het moeten doen met Performance Max. Minder controle, minder inzichten maar volgens Google een 12% uplift ten opzichte van Smart Shopping.

Wat zagen we in 2022?
Google beloofde bij de aankondiging van Performance Max dat dit campagnetype een uplift van 12% zou bieden ten opzichte van Smart Shopping campagnes. Eerlijkshalve moeten we concluderen dat deze uplift voornamelijk gold voor de early adopters van het nieuwe campagnetype. De marketeers die al vroeg bij de introductie de transitie maakten, zagen wel degelijk een uplift in conversies tegen veelal een lagere CPC. Echter naarmate er meer partijen gebruik gingen maken van Performance Max, zagen we de uplift wat verdwijnen en blijken de directe resultaten gelijkwaardig aan Smart Shopping.
Biedt Performance Max dan helemaal geen voordeel? Dat zeker wel, vanwege het feit dat Performance Max onder andere ook op Youtube advertenties toont, ben je direct in meer fases van de customer journey aanwezig en laad je ook deels je merk. Vanwege het feit dat ons aankoopproces niet meer rechtdoorzee is, maar eerder in een ‘messy middle’ zitten, zien we zeker de toegevoegde waarde.

Wat verwachten we komend jaar?
Ook in 2023 zal Performance Max één van de belangrijkste pijlers zijn van Google. Ook zij zullen niet doof zijn geweest en de kritiek uit de branche hebben gehoord. De verwachting is dus ook dat Google wel degelijk meer inzichten en controle zal bieden. Deels is dit al gebeurt, denk bijvoorbeeld aan het uitsluiten van branded zoekwoorden in je campagne, maar wij geloven dat er in 2023 nog meer updates rondom Performance Max zullen worden uitgerold. Denk hierbij aan meer inzichten in plaatsingen en de inzet van diverse kanalen.

Cookieless-wereld komt dichter en dichterbij

Eigenlijk al sinds 2021 een hot topic, namelijk de verdwijning van Third Party Cookies. Al een geruime tijd hangt de verdwijning in de lucht, echter wordt dit ook steeds verder naar achteren geschoven. Twee jaar geleden gaf Google aan dat Third Party Cookies in 2023 zouden gaan verdwijnen, dit is echter alweer verplaatst naar 2024. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is dat Google druk bezig is met het testen van haar Privacy Sandbox en dat hier meer tijd overheen gaat dan verwacht. Ondanks het feit dat de deadline is verplaatst, houdt dit niet in dat we nu minder actie moeten ondernemen. Hoe eerder met begint met het verzamelen van First Party data, des te beter.

Waarom is dit interessant?
Het verdwijnen van Third Party cookies is een enorm grote verandering in het marketing landschap. Het heeft namelijk grote gevolgen voor de personalisatie van advertenties. Door het verdwijnen van deze cookies zullen bedrijven nog meer moeten vertrouwen op eigen data. Om die reden is het van belang dat marketeers in 2023 al hun dataverzameling op orde hebben. Daarnaast is de inzet van First Party data erg belangrijk voor de voeding van Google’s algoritme. Denk bijvoorbeeld aan de input voor Performance Max doelgroepsignalen.

Google Ads features om data te herstellen
Vanwege alle maatregelen omtrent privacy & cookies, is steeds minder directe data voor marketeers beschikbaar. De kunst is dus steeds meer om voldoende conversiedata te behouden zodat campagnes nog steeds smart bidding kunnen gebruiken. Rule of thumb is namelijk om minimaal 50 conversies per campagne per maand te hebben. Dit kan bijvoorbeeld door middel van Google’s oplossing Enhanced Conversions & Consent Mode. Daarnaast is er nog de mogelijkheid om via offline conversies de ‘conversion gap’ te dichten.

YouTube komt met snackable content

De afgelopen jaren zijn er steeds meer platformen opgekomen die zogenoemde snackable content aanbieden. Snackable content is informatie die snel & eenvoudig kan worden verwerkt. Denk bijvoorbeeld aan platformen zoals TikTok & Instagram Reels. Vanwege het feit dat mensen steeds meer op hun telefoon zitten en eigenlijk een heel kleine aandachtsspanne hebben, springt Youtube nu ook in dit gat. Dit doen ze door middel van hun nieuwe platform Youtube Shorts.

Wat verandert er?
In 2022 kwam Google al met de introductie van Youtube Shorts. Het was echter nog niet mogelijk om als creator geld te verdienen aan deze shorts. Hand in hand gaat natuurlijk de mogelijkheid om te adverteren via Youtube Shorts. Google heeft al aangekondigd dat hier verandering in gaat komen en dat creators vanaf midden januari toe kunnen treden tot het Youtube Partner Program (YPP). Vanaf februari is het vervolgens mogelijk om door middel van advertenties tussen de Shorts geld te verdienen.

Waarom is dit interessant?
De komst van Youtube Shorts geeft duidelijk aan in welke richting Google zich beweegt. Korte video's die makkelijker weg te kijken zijn voor de gebruiker. De komst van dit nieuwe type video biedt zowel voor de maker als adverteerder enorme kansen. De maker heeft er eigenlijk een nieuw platform bij om content te delen en geld te verdienen aan video's. Waarbij adverteerders met name in de upper-funnel hun merk nog meer zichtbaarheid kunnen geven.

Merken hoeven gelukkig niet nogmaals het wiel uit te vinden om nieuwe advertentieformaten te maken. Google is druk bezig met het uitrollen van de mogelijkheid om van jouw landscape video's vierkante en story formaten te maken.

Afbeelding: YouTube

Bye bye Universal Analytics

Een belangrijke wijziging die in 2023 gaat plaatsvinden is de overgang van Universal Analytics (UA) naar GA4. Deze update werd afgelopen jaar al aangekondigd en gaat komend jaar dan werkelijk plaatsvinden. GA4 biedt volgens Google meer schaalbaarheid en gebruiksgemak voor bedrijven.

Bedrijven die nog geen GA4-account hebben worden ten strengste aangeraden om dat zo snel mogelijk te doen. Door eerder GA4 up-and-running te krijgen is het makkelijker om in de toekomst data over periodes met elkaar te vergelijken.

Naast het feit dat GA4 meer gebruiksgemak voorziet, probeert Google met GA4 ook meer aandacht te schenken aan Machine Learning. Zo zal Google meer en meer met predictive data te komen om jouw beslissingen makkelijker te maken. Verder is het van belang om te weten dat GA4 op een andere manier de data meet dan UA, onder andere cross-device. Dit houdt in dat je in GA4 in de meeste gevallen meer data ziet. Zeker in de communicatie richting partners is dit goed om te vermelden. Doordat GA4 ook cross-device meet, kan men advertentie touchpoints eerlijker beoordelen & worden waardes accurater toegekend.

Op dit moment valt het nog wel op dat bij veel partijen GA4 nog een vertraging in dataverwerking heeft. Dit houdt in dat in sommige gevallen het wel 2 tot 3 dagen kan duren voordat alle data binnen is. Vast en zeker zal Google hier een oplossing voor vinden, maar het is toch goed om er rekening mee te houden.

Meer transparantie in concurrentie, maar minder controle over eigen advertenties

Zoals al eerder benoemd is voor Google privacy enorm belangrijk. Google heeft in 2022 al een grootschalig onderzoek gedaan naar het belang van het respecteren van privacy. Hieruit is gebleken dat, niet geheel verrassend, 43% van de gebruikers zou wisselen van merk als een bedrijf persoonlijke data niet respecteert. Naast het respecteren van persoonlijke gegevens van bezoekers heeft Google in 2022 ook een nieuwe feature uitgerold. Het is nu namelijk mogelijk om te zien welke advertenties & welke typen advertenties marketeers inzetten. Dit kun je zien door op het drop-down vinkje te klikken van de advertentie in de SERP. Indien een adverteerder geverifiëerd is kun je vervolgens zien welke advertenties dit bedrijf allemaal voert.

Afbeelding: Google advertentiecentrum

Afbeelding: Resultaten Google

Als adverteerder zelf minder controle
Waar Google dus de mogelijkheid heeft verschaft om inspiratie op te doen bij concurrenten, heeft het met de komst van Performance Max & het pushen van broad match ervoor gezorgd dat marketeers nog minder controle hebben over zijn advertenties. Google heeft het afgelopen jaar al beta’s getest met broad match instellingen op campagneniveau. Google gaf zelf aan dat de zinsdeel en exact matchtypes niet zullen verdwijnen, echter weet je het maar nooit. Tussen neus en lippen door krijgen we al mee dat zinsdeel weinig aandacht krijgt, wat toch hint op een vereenvoudiging in matchtypes.

Afbeelding: Tweet keyword match types

Bron

Data segmentatie & Personalisatie

Data is misschien wel het meest trending woord binnen het Google Ads landschap van de afgelopen jaren. Waarom? Zonder genoeg data functioneert Google’s machine learning namelijk niet optimaal. Men kan zich voorstellen dat wanneer Google maar 1 conversie beschikbaar heeft, het algoritme niet goed weet welk profiel de hoogste waarschijnlijkheid heeft om te converteren. Daarom geldt hoe meer data beschikbaar is, des te makkelijker Google kan identificeren welke mensen eerder converteren. Zo is de juiste conversiemeting dus cruciaal.

Waarbij de verdwijning van Third Party data’s personalisatie moeilijker maakt, biedt First Party data gelukkig nog wel een perfect alternatief. Een stap die in 2023 zeker nog grotere vormen gaat aannemen is het personaliseren van advertenties op basis van data. Het gebruik van Customer Data Platformen (CDP) zijn hierin van enorme waarde. Door middel van dit soort platformen zijn adverteerders in staat om op basis van eigen data segmenten te bouwen. Vervolgens kan deze data perfect worden gebruikt voor zowel remarketing als prospecting campagnes.

Het genereren van leads wordt steeds duurder

De kosten per lead van 2022 zijn voor ongeveer 91% van de sectoren in Google gestegen. Over alle 23 sectoren zijn de kosten per lead gemiddeld totaal met 19% toegenomen ten opzichte van 2021. Een nieuw rapport, waarvan de gegevens afkomstig zijn uit meer dan 79.000 klant campagnes met zoekadvertenties van oktober 2021 tot en met september 2022, heeft dat uitgewezen. Tijd voor een nadere blik op deze ontwikkeling en onze tips & tricks om in 2023 goedkopere leads te genereren.

Daling in conversieratio de hoofdoorzaak
De conversieratio (het % leads) is in 2022 aanzienlijk gedaald ten opzichte van de corona-jaren 2020 en 2021. In 91% van de sectoren in Google kende de conversieratio een gemiddelde totale daling van liefst 14%. Door deze daling converteren steeds minder bezoekers, waardoor het voor bedrijven relatief duurder is geworden om leads te genereren.

Afbeelding: Search Advertising Benchmarks

Systeemwijzigingen in Google Ads spelen een grote rol
Het afgelopen jaar zijn er systeemwijzigingen doorgevoerd in Google Ads, waaronder de vervanging van uitgebreide tekstadvertenties (ETA’s) door responsieve zoekadvertenties (RSA’s). Dit is één van de systeemwijzigingen waardoor Artificial Intelligence (AI) meer controle in handen heeft gekregen.

Daarnaast heeft Google in 2021 modified broad match-zoekwoorden verwijderd en sindsdien erop aangestuurd dat Google Ads campagnes broad match-zoekwoorden gebruiken met Smart Bidding (AI-gebaseerd). Exact match en phrase match hebben een bredere interpretatie gekregen.

Broader matching en meer inzet van AI hebben ertoe geleid dat advertenties voor meer zoekopdrachten verschijnen, inclusief die met een lage commerciële intentie. Aangezien de kosten per klik over het algemeen niet veranderd zijn, kan er worden uitgegaan dat mensen nog steeds evenveel op advertenties klikken. De koopintentie van bezoekers is echter minder, waardoor het aantal leads is afgenomen.

Onze tips & tricks om kwalitatieve leads te genereren
Aangezien het genereren van leads er niet makkelijker op is geworden, geven we 3 tips om ervoor te zorgen dat de leads die je bereikt wel van hoge kwaliteit zijn.

Stuur op ‘wins’ in plaats van ‘leads’
Leads zijn voor veel bedrijven super interessant, echter zou het natuurlijk nog mooier zijn als we onze advertenties op daadwerkelijke ‘wins’ kunnen sturen. Vroeger was dit een vrij complex verhaal, omdat men destijds de Google Click ID’s als hidden field moest toevoegen aan lead formulieren. Vervolgens zouden deze naar een CRM moeten worden gestuurd, waarna ze weer naar Google konden worden gezet. Door middel van Enhanced Conversions for Leads kunnen marketeers dit tegenwoordig veel eenvoudiger realiseren door simpelweg e-mailadressen terug te schieten naar Google Ads. Indien voldoende data beschikbaar is, kan dit vervolgens ter optimalisatie worden ingezet.
Voorkom te brede targeting en sluit zoekwoorden proactief uit
Ondanks het feit dat Google’s algoritme in de meeste gevallen erg goed is met broad match, dient men wel kritisch te blijven op de zoektermen waarop je wordt getriggerd. Ga niet met een botte bijl door het zoektermenrapport maar sluit de irrelevante termen zorgvuldig uit.
Zorg voor voldoende data touchpoints
Bevatten jouw campagnes minder dan 50 conversies per maand? Dan wordt het lastig om van smart bidding gebruik te maken. Bekijk de mogelijkheid om soft-conversies toe te voegen zodat het maximale uit Google’s algoritme gehaald kan worden.

Bron

Advertentie inspiratie via GPT OpenAI

Dat Artificial Intelligence veel van onze werkzaamheden aan het overnemen is, was natuurlijk al bekend. Door de komst van Performance Max & het uitrollen van broad match was de koers van Google al duidelijk. Echter kwam daar in december nog een (verwachte) verrassing bij. Dit was namelijk de komst van GPT-3. In marketing landschap werd hier al een tijdje mee geëxperimenteerd, maar in december was daar plotseling het GPT-3 platform OpenAI.

Wat kun je met OpenAI?
OpenAI is een open source tool waarmee je door middel van chat het systeem heel makkelijk opdrachten kunt laten uitvoeren. Dit kan variëren van heel eenvoudig korte teksten schrijven tot het schrijven van complexere java scripts. OpenAI reikt hierin dus voornamelijk adverteerders de hand die inspiratie nodig hebben voor hun advertentieteksten. Zal AI dan helemaal onze baan overnemen? Dat valt nog erg te bezien, menselijke creativiteit & strategische beslissing staan namelijk ten grondslag aan goede marketingcampagnes. Dit zal een kunstmatige intelligentie niet snel overnemen. Wel zijn we erg enthousiast over deze ontwikkeling en scharen we dit in het rijtje met de komst van het Internet. Op dit moment is de tool nog gratis te gebruiken. Dit zal vermoedelijk in 2023 wel veranderen. Daarnaast zal Google vast ingrijpen om te voorkomen dat content gedupliceerd wordt.

De rol van ons als marketeer

Door alle bovengenoemde veranderingen zul je haast denken dat alles wordt geautomatiseerd en wij als marketeers eigenlijk onze plek verliezen. Wees gerust, dat zal niet gebeuren. Wel staan we aan de vooravond van nog meer automatisering. Waar we 10 jaar geleden nog dagelijks handmatig biedingen aan het wijzigen waren, en we sceptisch waren over de stap naar smart shopping, zullen we toch moeten accepteren dat we steeds meer operationele werkzaamheden uit handen geven. Smart bidding neemt het bieden in de veiling al grotendeels over, OpenAI zorgt voor veel inspiratie in advertentieteksten & AAR zorgt ervoor dat we veel kleine hygiëne taken al niet meer hoeven te doen. Echter, het belangrijkste moet toch echt door een marketeer worden gedaan. En dat is het wegzetten van een succesvolle strategie & het gebruik maken van creativiteit. Zonder menselijke input kan Google ook niet goed werken en zet je klanten niet op een beslissende voorsprong. Een beslissende voorsprong kan enkel worden gecreëerd door de creativiteit van de marketeers. Geen zorgen dus, onze taken worden meer ondersteund maar zullen zeker niet verdwijnen.