Deel 2: De waarde van data in e-mailmarketing (Marketingfacts)

woensdag 10 februari 2021 - Email

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Deel 2: De waarde van data in e-mailmarketing (Marketingfacts)

Jasmijn, onze Head of Email, heeft samen met Saartje de Wit (CRM- en e-mailmarketing-specialist) een blogserie van drie artikelen geschreven op Marketingfacts over de waarde van data in e-mailmarketing. Ze nemen je mee in hun visie, het gebruik van data in e-mailmarketing en welke stappen je hierin kunt nemen op korte en lange termijn. Het eerste artikel draaide volledig om personalisatie in je emails. In dit tweede artikel zoomen ze in op klantgedrag en segmentatie. Ze leggen uit hoe je databronnen kan inzetten voor verdere optimalisatie van je e-mailmarketing en hoe je met de juiste data relevante segmenten bouwt.

Leestijd: 3 minuten - Auteur:

Jasmijn Hemersma

Head of Email / Senior Email Consultant

Over het algemeen beschikken webshops over aanvullende databronnen, zoals gedragsdata en aankoopgedrag. Maar hoe gebruik je deze data om je e-mailmarketing verder te optimaliseren en hoe bouw je met deze data relevante segmenten? En hoe realiseer één-op-één communicatie met je klanten en leads? Al deze vragen beantwoorden we in dit blogartikel!

Gedragsdata

Zowel voor e-commerce organisaties als niet e-commerce organisaties geeft het gedrag van je nieuwsbrief-inschrijver, lead of klant veel informatie over zijn/haar interesses. Dit is een zeer interessante databron om eens dieper in te duiken. Vaak wordt onterecht gedacht dat je hier direct een Data Management Platform (DMP) voor nodig hebt. Maar ook zonder een dergelijk platform kun je hier al mee aan de slag. De eerste stappen kun je namelijk zetten door te kijken naar bijvoorbeeld het gedrag wat iemand vertoont in een verstuurde e-mail. Hieronder lees je drie mogelijkheden om gedragsdata te gebruiken:

Stap 1: Gedag in e-mail
Hoe iemand zich beweegt door de door jou verstuurde e-mails zegt iets over iemands interesse. Welke e-mails opent iemand en op welk type content en/of producten klikt hij/zij door? Wanneer je dit gaat monitoren en deze data op de juiste manier opslaat, kun je dit perfect gebruiken om segmenten te gaan ontwikkelen. Deze segmenten zijn de basis voor een eerste stap in meer gerichte e-mails en campagnes.

Een voorbeeld: klikt iemand binnen drie maanden meer dan vijf keer op een specifieke productcategorie (bijvoorbeeld damesschoenen)? Voeg die persoon dan toe aan het segment 'damesschoenen'. Dit segment gebruik je vervolgens om relevante e-mails te versturen naar het segment 'damesschoenen'. Zie je na een tijd de kliks teruglopen? Haal deze klant dan weer uit dit segment en stuur algemenere berichten. Totdat je weer ziet dat deze klant interesse toont (klikgedrag) in een specifiek segment. Dit is de ideale stap om je klanten te leren kennen en om relevant te zijn voor je doelgroep.

Stap 2: Winkelwagen-data (e-com)
Winkelwagens worden gevuld in webshops, en kunnen worden verlaten zonder aankoop te doen. Dit kan verschillende redenen hebben: de bezoeker is bezig prijzen te vergelijken, het moment komt niet goed uit of ze lopen tegen technische issues aan. Het zou een gemiste kans zijn om niets met deze groep te doen: een doelgroep met een grotere aankoopintentie ga je niet vinden.

Een doelgroep met een grotere aankoopintentie ga je niet vinden

Retargeting van een verlaten winkelwagen kan via veel verschillende kanalen, maar e-mail mag hier zeker niet in ontbreken. Check natuurlijk wel altijd voor het versturen van een herinneringsmail over zijn/haar volle winkelwagen of de bestelling in de tussentijd niet is voltooid. Anders sla je de plank mis en kan het zorgen voor irritatie bij de ontvanger. Ook heb je voor dit type e-mail een opt-in nodig, als er nog geen klantrelatie bestaat.

Ook het voorbeeld hieronder laat zien dat het gedrag van de klant (in dit geval het bekijken van een bepaald artikel op de website) weer terugkomt in de e-mail. Hierdoor kan je de koppeling maken tussen gedrag op de website en e-mailmarketing.

Stap 3: Websitegedrag
Heb je uit bovenstaande databronnen succesvolle campagnes gebouwd? Dan is het tijd voor de volgende stap en het websitegedrag inzichtelijk te maken. Sommige e-mail service providers (ESP) hebben een ingebouwde functionaliteit waarbij een trackingpixel op je website wordt geplaatst en je hiermee inzicht krijgt in pageviews. Een data management platform (DMP) biedt je nog meer informatie. Niet alleen pageviews worden vervolgens getrackt en gekoppeld aan een individu, maar vaak kan een DMP ook voorspellen hoe dicht iemand bij een aankoop zit of voor welke overredingstechniek een individu gevoelig is. Dit is een schat aan informatie die je kunt gebruiken om segmenten te ontwikkelen en specifieke campagnes op te targetten. Op deze manier combineer je data vanuit meerdere kanalen en bronnen.

Mocht je overredingstechnieken inzetten, zorg dan dat je écht opvalt in de inbox en je niet verdwijnt tussen de rest, zoals onderstaand voorbeeld.

Op Marketingfacts gaan Jasmijn en Saartje verder in op de onderwerpen: orderhistorie, segmentatie en loyalty binnen e-mailmarketing. Benieuwd naar extra mogelijkheden voor het creëren van relevante e-mailcampagnes? Lees het volledige arikel op Marketingfacts. Deel 1 van de blogserie over personalisatie nog eens teruglezen? Het artikel vind je hier.