Minder dan één op de acht mensen uit de Nederlandse beroepsbevolking (12,0%) zoekt actief naar een nieuwe baan, terwijl bijna de helft van de mensen wel openstaat voor (ander) werk. Hoe zorg je er in die krappe arbeidsmarkt voor dat je structureel het juiste talent vindt en overtuigt om voor jouw organisatie te kiezen? Tijdens Emerce Recruitment hostten we vorige week samen met Continu Professionals de sessie 'Next-level in Recruitment Marketing' over onze award-winning samenwerking rondom een data-gedreven recruitmentstrategie. Dit artikel neemt je mee langs die succescase en belangrijke takeaways voor jouw wervingsstrategie.

Een winnende recruitmentstrategie

Iedereen wil groeien. Elke professional en elke organisatie vaart bij ambities. Als intermediair helpt Continu Professionals professionals in de bouw, infra, techniek, supply chain en publieke sector dagelijks om die groeiambities te realiseren. Om dat structureel te blijven doen en te blijven groeien is ook voor Continu een ijzersterke recruitmentstrategie van levensbelang. Samen hebben we daar de afgelopen jaren enorme stappen in gezet. 

We zijn ooit gestart met het afvangen van de actieve zoekvraag via enkel Google Ads campagnes en SEO, waarna we langzaamaan de hele campagnefunnel verder hebben uitgebreid met meerdere kanalen en touchpoints. Het afgelopen jaar hebben we een volgende, grote stap gezet door over te stappen van vacaturemarketing naar een datagedreven, full-funnel recruitmentstategie.

Een strategie die sindsdien is bekroond met een VIA Programmatic Award en nominaties bij de Dutch Search Awards en European Search Awards. 

Sturen op kwaliteit

De aanleiding voor het ontwerpen van de strategie lag in de wens om het volume van sollicitaties te verhogen, de kwaliteit ervan te verbeteren en daarmee een hogere plaatsingsgraad te garanderen in de competitieve arbeidsmarkt. De oplossing hiervoor moest flexibel genoeg zijn om zich aan te passen aan de dynamiek van het werven van kandidaten.

Om die situatie te realiseren, hebben we ervoor gekozen om volledig te gaan sturen op kwaliteit. In de huidige campagnestructuur waren er een aantal belangrijke optimalisatieslagen te maken: 

• De campagnes moesten niet budget-, maar kwaliteitsgestuurd worden ingericht
• De kwaliteit van de hele candidate journey moest inzichtelijk worden
• De kwaliteit van sollicaties moest beter inzichtelijk worden
• Alle verschillende databronnen moesten aan elkaar worden verbonden
  
  

Van budget naar kwaliteit

De doelstellingen waren duidelijk, maar welke stappen zet je dan om uiteindelijk binnen hetzelfde budget voor meer sollicitaties van hogere kwaliteit te zorgen? Om meer grip te krijgen op kwaliteit, hebben we een drietrapsmodel ontwikkeld, waarbij we stapsgewijs hebben achterhaald wie echt van waarde is binnen de doelgroep. Vervolgens hebben we de journey van elke potentiële kandidaat gepersonaliseerd en de inzet van budgetten dynamisch - en dus efficiënt - gemaakt. 

Stap 1 - Dataverrijking
De lopende campagnes stuurden we al op basis van het aantal sollicitaties, gemeten via het sollicitatieformulier. De algoritmes en campagnedoelstellingen waren geoptimaliseerd voor één uitkomst: zoveel mogelijk sollicitaties voor een zo laag mogelijke cost per sollicitatie.

Maar, als je veel sollicitaties in één maand krijgt en je er jaarlijks maar een handjevol van plaatst, wat zegt dit dan over de kwaliteit van je campagnes en inspanningen?

Dat moest anders. En wel via dataverrijking. Aan de data die we richting de kanalen stuurden, hebben we allerlei nieuwe informatie toegevoegd. Denk aan het aantal eerste gesprekken, afwijzingen en plaatsingen. 'Zoveel mogelijk sollicaties voor zo min mogelijk kosten' veranderde daardoor in 'zoveel mogelijk sollicitaties van hoge kwaliteit voor zo min mogelijk kosten'. 

Stap 2 -  Doelgroepen in BlueConic
Wie hoort nou echt tot de kern van onze doelgroep? En als je naar die totale groep kijkt, welke onderlinge verbanden en overeenkomsten zien we dan? Door die vragen te beantwoorden hebben we acht duidelijke doelgroepen samengesteld. Die indeling ging de basis vormen voor onze targeting. 

Elke van die doelgroepen hebben we als segment aangemaakt in BlueConic: een Customer Data Platform(CDP) waar je 360-graden klantprofielen maakt op basis van tientallen datapunten. Denk aan allerlei kenmerken, gedrag en interesses. En die informatie zetten we door naar onze kanalen.

Stap 3 - Automatisch budgetten verschuiven
In de oude campagnesituatie kreeg ieder kanaal een vast maandelijks budget, gebaseerd op de doelstellingen die er waren. Verwachtten we een piek in zoekverkeer? Dan verschoven we budgetten handmatig van de branding naar de performance campagnes om de actief zoekende kandidaten maximaal te bereiken. Dat proces was naast tijdrovend ook erg reactief en niet kosteneffectief. 

Om niet het budget, maar juist de kandidaat centraal te stellen, was het zaak om beter te herkennen in welke fase van de candidate journey iemand zich bevindt. Alleen dan kun je proactief inspelen op de informatiebehoefte van de doelgroep op dat moment. Daarvoor hebben we een op zoekvolumes gebaseerd script ontwikkeld, dat wijzigingen in zoektrends herkent en daarna automatisch budgetten verschuift van branding campagnes naar performance campagnes. Of andersom. 

Zoeken mensen dus minder op vacatures? Dan wakkeren we de zoekvraag aan met pakkende merkcampagnes van Continu. Stijgt het zoekvolume weer? Dan gaat er meer budget naar campagnes die gericht zijn op conversie. En dat proces is wél efficiënt, proactief en kosteneffectief. 

Belangrijkste takeaways

Samen met Continu Professionals hebben we dus een compleet nieuwe campagnestrategie gerealiseerd. Niet een waar budget centraal staat, maar juist de kandidaat en zijn of haar journey. Continu haalt nu het maximale uit elke euro, waarbij het aantal sollicaties en de kwaliteit ervan flink is gestegen en de kosten zijn gedaald. 

Weet dat voor het optimaliseren van je wervingsstrategie een aantal factoren dus belangrijk zijn: 

1. Datagedreven aanpak voor de gehele sollicitatiefunnel
   Meet de gehele sollicitatiefunnel door voor een datagedreven aanpak. Maak gebruik van data uit de volledigesollicitatiefunnel; van sollicitatie tot plaatsing, om zo te optimaliseren op de uiteindelijke doelstellingen.
2. Segmentatie en personalisatie
   Maak gebruik van doelgroep- en gedragsinformatie om de candidate journey te personaliseren.
3. Dynamische budgetverschuiving
   Ga voor een geautomatiseerde én dynamische budgetverschuiving tussen branding en performance kanalen op basis van de actuele zoekvraag via een budgetalgoritme.
4. Een verandering van mindset
   Verschuif je focus van kanaalgedreven naar een holistische benadering van de gehele candidate journey wat betreft kanalen en touchpoints.
5. Haal inspiratie uit andere markten
   Verbreed je blik door de candidate journey met andere markten te vergelijken.
   
   

Waar laat jouw organisatie kansen liggen?

Bij een ijzersterke recruitment- en/of employer branding strategie komt een hoop kijken. En de mogelijkheden zijn eindeloos. Onze recruitment experts helpen je daar graag mee. Met onze recruitment potentie scan krijg je inzichtelijk wat je als organisatie al goed doet en vooral welke kansen je nog voor het grijpen hebt.

Zorg ook dat nieuw talent blijvend voor jou kiest en bij jou blijft. Vraag hier jouw recruitment potentiescan aan.