De 'unbeatable spirit' van KLABU. Het verhaal achter een bijzondere Adwise samenwerking.

zondag 19 juni 2022 - Adwise Digital marketing

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Adwise X Klabu — De bijzondere missie van Adwise-partner KLABU: de grootste sportclub ter wereld worden

Partnerships met Paris Saint-Germain en Zalando, samenwerkingen met Edgard Davids en Robin Haase en een deal met één van de grootste videogames ter wereld. Vanuit hartje Amsterdam wordt gewerkt aan een bijzondere missie door een organisatie met een uniek verhaal: KLABU. Een verhaal waar ook Adwise onderdeel van is. We zochten oprichter Jan van Hövell op in zijn KLABU-store voor een interview. Een gesprek over de kracht van sport, vluchtelingenkampen, 'unbeatable spirit' en de samenwerking met Adwise.

We ontmoeten oprichter Jan zoals gezegd in de KLABU shop in Amsterdam. Aan de buitenkant heeft de winkel een weinig opvallende uitstraling, maar dat is bij binnenkomst wel anders. Felgeverfde wanden, rekken vol (sport)kleding met flitsende prints en muren vol met foto's; je stapt letterlijk de kleurrijke wereld van KLABU binnen. Met een brede glimlach worden we ontvangen door Jan, die ons meteen een rondleiding geeft van de levendige showroom. Een fraai decor voor een interview. Hoog tijd om wat vragen te stellen.

Oprichter Jan van Hövell in de KLABU-store

Laten we beginnen met een introductie. Wie is Jan van Hövell?
“Nou ik ben dus Jan, en ik heb van jongs af aan in verschillende landen gewoond. Mijn ouders waren namelijk actief in het vluchtelingenwerk. Toen ik 18 was liep ik stage bij een vluchtelingenkamp in Ghana. Daarna ben ik rechten gaan studeren en ging ik op de Zuidas werken, waar ik mij met name richtte op fusies en overnames. Na 4,5 jaar voelde ik dat het moment aangebroken was om mijn vleugels te spreiden en iets te gaan doen wat ik ECHT wilde doen. Ik ben altijd ondernemend geweest en wil graag het verschil maken.''

En daar is je keuze om KLABU op te richten uitgekomen?
''Klopt! Tijdens mijn stage in Ghana zag ik met eigen ogen dat er veel jonge mensen zaten die weinig te doen hadden. Alles is gericht op overleven en er is nauwelijks aandacht voor sport en ontspanning. Ik had een bal mee en ben daar gewoon gaan voetballen. Al snel speelde ik een potje met vluchtelingen uit allerlei landen. Ik zag dat het ze goed deed. Ze hoefden even niet te focussen op overleven en ze bloeiden voor mijn ogen op. Ik wilde mensen in vluchtelingenkampen door middel van sport hun positiviteit teruggeven en hun 'unbeatable spirit' steunen en versterken. KLABU oprichten voelde als een natuurlijke keuze.''

Voor we verdergaan, vanwaar de naam KLABU?
''KLABU betekent 'club' in het Swahili (officiële voertaal in Kenia en Tanzania red.). Omdat we clubhuizen bouwen in vluchtelingenkampen en wij als het ware één grote wereldwijde sportclub zijn.''

Was het meteen duidelijk dat je bedrijf iets met sport moest zijn?
“Ja. Sport is altijd een belangrijk onderdeel geweest in mijn leven. Ik heb 1,5 jaar voorbereidingstijd genomen, omdat er allerlei routes zijn om sport mogelijk te maken voor vluchtelingen. Je kunt trainingen geven, je kunt velden aanleggen, noem maar op. Toen ik werd uitgenodigd door de Verenigde Naties in een vluchtelingenkamp in Kenia, kwam ik erachter dat de basis vaak ontbreekt: schoenen, een bal, een fluitje voor de scheidsrechter. Het concept dat ik op basis daarvan samen met lokale mensen bedacht, is een sportbibliotheek: een plek waar mensen spullen kunnen lenen en weer terugbrengen.

''Hij stuurde mij foto's via WhatsApp van rijen mensen
voor zijn huisje die spullen kwamen lenen''

En hoe is vanuit dat sportbibliotheek-concept het KLABU clubhuis ontstaan?
''We zijn gaan testen in het vluchtelingenkamp in Kenia. Isaac, een vluchteling uit Congo, is vanuit zijn huisje in het kamp de sportbibliotheek begonnen met sportmateriaal dat ik had gekocht in Nairobi. Dat liep als een trein. Via mijn oude Iphone stuurde hij foto’s via Whatsapp van rijen mensen voor zijn huisje die spullen kwamen lenen. Omdat Isaac zich op een gegeven moment niet meer veilig voelde met alle waardevolle spullen in zijn huis, besloten we een clubhuis te bouwen. Echt een plek van positiviteit waar mensen samen kunnen komen.

Op jullie website staat dat KLABU een zelfvoorzienend business model heeft. Is dat vanwege de verkoop van sport- en vrijetijdskleding?
“Deels! Allereest heb je kleding nodig om te sporten. Daar begon het mee. De mensen in het kamp Kalobei (Kenia) hebben zelf een clubtenue ontworpen. Door dat clubtenue ook te verkopen aan de rest van de wereld, konden we geld inzamelen om ze verder te helpen. We openden de eerste pop-up winkel en hebben meer producten toegevoegd. Onze partners als PSG betalen de opzet van clubs, maar het onderhouden en runnen van de clubs betalen wij van de winst van de kledingverkoop.''

Het Kalobei embleem (links) staat symbool voor de drie dorpen in het vluchtelingenkamp en de lokale community. De vlinder in het KLABU logo (rechts) staat voor de tocht van de vluchteling en de transformatie die hij/zij doormaakt. (foto's: KLABU)

Dus als ik bijvoorbeeld een shirt koop, draag ik direct bij aan de projecten die jullie doen?
''Wij geloven in volledige transparantie over hoe wij werken. De helft van de winst op KLABU sportswear gaat naar de KLABU foundation en dus de projecten, en de andere helft herinvesteren we in het KLABU merk om te blijven groeien. Elke aankoop draagt dus echt concreet bij aan het verbinden van vluchtelingen via sport wereldwijd. Gemiddeld kunnen per verkocht KLABU-item vijf mensen een jaar lang sporten.''

Hoeveel mensen zijn er dankzij jullie aan het sporten in vluchtelingenkampen?
“In Kenia zijn er 11.000 mensen lid van de club. Dat is meer dan een kwart van het hele vluchtelingenkamp. We hebben inmiddels ook een project in Amsterdam waarmee we al 1000 mensen bereiken. We gaan nu clubs openen in Bangladesh (40.000 mensen) en op Lesbos (5.000 mensen).”

''Paris Saint-Germain heeft gewoon bij ons aangeklopt''

En focussen jullie dan op bepaalde sporten of is alles mogelijk?
“We focussen lokaal op de top-3 sporten. In Bangladesh is er bijvoorbeeld veel aandacht voor cricket. Voetbal staat overal op nummer één, maar we verkopen ook basketbalshirts en voor vrouwen hebben we hardloop- en yoga-shirts. We doen aan ook volleybal en zelfs denksporten. Dus het is heel breed.”

KLABU heeft een aantal mooie samenwerkingen lopen met onder meer PSG, Robin Haase en jullie shirts zitten zelfs in de game FIFA. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?
“Robin Haase is de eerste professionele sporter die een KLABU-tenue droeg in een internationale wedstrijd. We kwamen via via met hem in contact. Hij vond het meteen een heel tof initiatief en is op verschillende manieren betrokken geraakt bij ons merk. Ook Edgar Davids sloot zich bij ons aan. De samenwerkingsaanvragen stromen binnen. PSG heeft ook gewoon bij ons aangeklopt. En van EA Sports kregen we een presentatie over hoe zij KLABU in FIFA zien. Hoe vet is dat?!

Samenwerking KLABU met PSG (foto: KLABU)

Waarom denk je dat merken en sporters juist graag met KLABU willen samenwerken?
''Zij zien het als purpose-marketing (marketing met een vaak maatschappelijk doel red.) En dat vind ik prima, ik bouw graag samen aan de club. Ik wil wel wegblijven van de standaard charity: geld doneren en dan denken: ‘het zal allemaal wel’. Ik heb een duidelijke visie en wil van reactief naar meer proactief. Zo zoek ik bijvoorbeeld een samenwerking op kledinggebied. We willen graag een collectie maken met een vooraanstaand merk, zodat we de kleding meer op de voorgrond kunnen zetten. Er zijn ook al vergevorderde plannen om een kledinglijn met PSG op de markt te brengen.''

''Dankzij Adwise ging een
onbekende wereld vol kansen voor ons open''

Jullie werken met veel mooie partijen samen en Adwise is er daar ook één van. Hoe is die samenwerking ontstaan?
“Om onze ambities waar te kunnen maken, moet je groot durven denken en de samenwerking opzoek met gevestigde namen. Via via zijn we met Adwise in contact gekomen. En het is fantastisch om de steun te krijgen van een professionele marketingpartij, die zonder winstoogmerk wil bijdragen aan onze missie. Door met jullie samen te werken konden we een mooie slag maken met online marketing en onze website. Veel mensen moeten nog kennismaken met KLABU en daar is onze samenwerking met Adwise belangrijk voor.''

En wat doet Adwise dan zoal voor KLABU?
''Websiteoptimalisatie bijvoorbeeld. Onze nieuwe website werkte niet zo goed, waardoor we weer zijn teruggegaan naar de oude. We leren veel door gewoon te doen. KLABU zit nog in een fase van opbouwen. Het is belangrijk om mensen kennis te laten met ons merk via een gevoel. Mede dankzij onze samenwerking met Adwise laden we ons merkverhaal steeds bewuster per fase: see, think en do. Dat zie je nu bijvoorbeeld terug in onze online advertenties.''

Adwisers in Adwise X KLABU tenues tijdens een speedsoccerwedstrijd

Wat heeft de samenwerking met Adwise jullie tot nu toe gebracht?
“Voor ons ging echt een hele onbekende wereld open. Maar wel een wereld met veel kansen. Omdat KLABU's markt heel klein is, is mensen bewust maken van je verhaal dus ontzettend belangrijk. Dat komt in onze online communicatie nu veel sterker naar voren. De boodschappen op social media zijn gericht op het brengen van ons verhaal zoals ‘Dankzij jou kunnen 5 mensen sporten en de ellende even vergeten’. We hebben ook veel geleerd over wat niet werkt. Te snel pushen op sales bijvoorbeeld.''

Wat zit er qua marketing en samenwerking met Adwise nog aan te komen voor KLABU?
''We willen trainingen gaan volgen bij Adwise om onze eigen marketingkennis te vergroten. Er zijn nog zoveel mooie stappen te zetten. We hebben voor het eerst ook een vacature openstaan voor een marketeer (ten tijde van dit interview red.) die we nauw willen laten samenwerken met Adwise. Ook zijn we hard op zoek naar een uniek product dat wereldwijd aanslaat, zoals een bijzondere sportschoen.”

''Wij willen wereldwijd de grootste sportclub worden''

Ben je nog op zoek naar ambassadeurs?
“Altijd. Maar veel atleten liggen vast bij sportmerken, zeker de grote namen. Die willen niet dat er een ander merk wordt gedragen, ook al is het voor een goed doel. Daarom hebben we de samenwerking opgezocht met Nike, waarmee we een campagne gaan doen voor onze voetballijn. Qua ambassadeurschap zijn upcoming voetbaltalenten interessant voor ons of spelers net onder de top. Maar ook voormalig vluchtelingen. Zij herkennen zich in ons verhaal. Wist je bijvoorbeeld dat Alphonso Davies van Bayern München is opgegroeid in het kamp waar ik stage liep in Ghana?''

En dan tot slot nog even een blik op de toekomst. Hoe zie je het merk KLABU over pakweg 10 jaar?
“Wij willen wereldwijd de grootste sportclub worden. Niet alleen in vluchtelingenkampen maar overal waar mensen zelf geen plek hebben om te sporten of samen te komen zoals sloppenwijken en favela’s. We zien ook allerlei andere organisaties lid worden van onze faciliteiten om materialen te lenen of om gebruik te maken van ons clubhuis. Op Lesbos is een Cruijff Court aangelegd en wij hebben er een clubhuis naast gebouwd. Daar lopen ook allerlei sportprogramma’s van weer andere partijen. Samenwerking is DE sleutel om hier echt een succes van te maken.”

Bedankt voor je tijd en het interview Jan!
“Jullie bedankt! Ik vond het leuk om mee te werken.''

Na een gesprek van bijna een uur gaat de voice recorder uit. Naar huis gaan we nog niet, want we willen uiteraard ook wat mooie KLABU-kleding meenemen naar Adwise. De prachtig bedrukte collecties maken het lastig kiezen, maar na een aantal moeilijke afwegingen en appjes over en weer zijn we eruit. Bepakt met onder meer voetbaltenues met Adwise-bedrukking en ballen voor op kantoor keren we huiswaarts. Het was erg interessant om meer te horen over het verhaal van KLABU en hoe de samenwerking met Adwise bijdraagt aan de bijzondere missie van het kleurrijke sportmerk.

Meer weten over KLABU en hoe je kunt bijdragen aan hun missie? Bezoek hun website en webshop #jointheklabu