Dankzij meetbare resultaten en directe ROI is performance marketing in veel organisaties uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de marketingmix. Toch begint deze succesformule barsten te vertonen. Marketeers en managers worstelen met stijgende CPC’s en de constante druk om snel waarde te leveren. Hierdoor rijst steeds vaker de vraag: biedt performance marketing nog wel duurzaam succes? In deze 'Branding versus Performance' blogserie ontrafelen we waarom de balans tussen beiden steeds crucialer wordt. In dit tweede deel alles over misverstanden rondom branding en het belang van een goede merkpositionering.

Wendy Bolhuis

Head of Brand & Experience

Na jaren waarin performance marketing groeide ten koste van branding, zien we momenteel een duidelijke verschuiving plaatsvinden. In mijn vorige blog benadrukte ik al dat het voor veel bedrijven vijf voor twaalf is. Afgelopen maand toonde een onderzoek van Dentsu¹ opnieuw aan dat branding weer belangrijker wordt dan ooit. In 2024 plaatsen B2B-marketeers top-funnel performance en brand awareness weer bovenaan hun prioriteitenlijst. Vanuit een brandingperspectief is het natuurlijk goed nieuws dat de aandacht weer aan het verschuiven is.

Tegelijkertijd moeten we ervoor waken dat branding en performance niet als twee totaal verschillende vakgebieden worden behandeld. Van belang is juist dat beiden naadloos met elkaar geïntegreerd zijn (brandformance genoemd). Het merk zou daarom een rol moeten spelen in elke fase van de funnel, niet alleen bovenin. Zonder een solide merk is er echter geen basis voor brandformance. In veel organisaties is daarom de eerste vraag die gesteld moet worden: is ons merk al klaar voor een brandformance strategie?



Veel organisaties denken al een merk te hebben. In de praktijk is dit vaak echter niet het geval. Daarom begin ik deze blog met de meest voorkomende misvattingen rondom branding. De kans is namelijk groot dat wat jij ziet als een merk, niet echt een merk is. Zelfs als je al wel een merk hebt, is de vraag of deze strategisch gezien sterk genoeg is. In deze blog leg ik daarom ook uit hoe je een sterk merkfundament ontwikkelt en met welke informatie je een strategie ontwikkelt die écht werkt. Maar eerst dus de grootste misvattingen voor je op een rij.

De 4 grootste misvattingen rondom branding

#1 Een huisstijl is nog niet meteen een merk
Te vaak wordt een visuele identiteit – zoals een logo of kleurenpalet – gezien als 'het merk'. Dit is echter slechts een onderdeel. Zonder een merkbelofte en een visueel merkconcept mis je de kans om duurzame merkassociaties op te bouwen. Onderzoek² bevestigt dat consistente merkboodschappen essentieel zijn voor langetermijngroei. Als deze niet goed geïntegreerd zijn in alle lagen van je funnel, heb je geen basis voor duurzame merkherkenning.

#2 Een brandingkanaal is nog geen branding
Het gebruik van brandingkanalen betekent niet dat je daadwerkelijk aan branding doet. Boven in de funnel draait alles om het creëren van aandacht en emotionele connectie met je doelgroep. Nog te vaak zien we typische performanceuitingen boven in de funnel verschijnen. Denk hierbij aan acties en aanbiedingen waarin rationele boodschappen de boventoon voeren. Uit een analyse van Nielsen³ blijkt dat advertenties met een emotionele boodschap op lange termijn veel effectiever zijn dan rationele advertenties. Toch blijven veel bedrijven zich richten op rationele, korte termijn boodschappen in plaats van langdurige merkopbouw.

#3 Campagnes zijn niet altijd branding
Veel campagnes staan op zichzelf en missen de koppeling met de merkbelofte. Branding betekent niet alleen ‘emotie’, maar ook consistentie en herhaling. Een campagne kan je merk versterken, maar alleen als het past binnen je algehele merkstrategie. Zonder een sterke merkbelofte die centraal staat, loopt je campagne het risico om een gemiste kans te worden. Dit leidt tot fragmentatie, terwijl merkopbouw juist lange termijn consistentie vereist.

#4 Branding gaat verder dan een onderscheidend verhaal
Te vaak wordt gedacht dat branding neerkomt op het vertellen van een mooi en onderscheidend verhaal. Maar een sterk merk gaat veel verder dan dat. Het draait om het waarmaken van je merkbelofte in elke stap van de klantreis. Van het eerste telefoontje met je serviceafdeling en de check-out ervaring op je webshop, tot aan de daadwerkelijke ervaringen met je product of dienst.

Als je je merkbelofte niet consistent waarmaakt op elk touchpoint, blijft het slechts een hol verhaal. Een klant voelt direct of je merkwaarden authentiek zijn of niet. Daarnaast moet branding niet alleen je klanten inspireren, maar ook je eigen medewerkers activeren. Ze moeten zich verbonden voelen met het merk, zodat ze het in hun dagelijks werk kunnen uitdragen. Het merk moet leven in elke hoek van de organisatie, want alleen dan creëer je een merkervaring die klanten bijblijft en vertrouwen opbouwt.

De merkpositionering als fundament voor branding

Om branding succesvol in te zetten, is een sterk merkfundament een keiharde eis. Zonder merkpositionering heb je geen centraal vertrekpunt en daarmee geen helder kader waartegen je (merk)boodschappen afgezet kunnen worden. Zonder een heldere merkpositionering loop je het risico dat je in je communicatie met hagel schiet. Boodschappen zijn onvoldoende op elkaar afgestemd, dragen niet bij aan het versterken van de gewenste merkassociaties en missen de consistentie die nodig is om een krachtige en herkenbare merkidentiteit op te bouwen.

Starten met branding betekent dus starten met het bepalen van een onderscheidende, relevante en authentieke merkpositionering. Creëer een authentiek merkverhaal, bepaal een set aan relevante merkwaarden en definieer je merkpersoonlijkheid. Vat dit alles vervolgens samen tot een ijzersterke merkbelofte, die als kapstok dient voor alle communicatie in de gehele funnel. 

Het begint met inzicht
Een sterke merkpositionering begint met het verzamelen van diepgaande inzichten. Dat betekent onder meer kennis over de behoeften van je doelgroep, een helder beeld van je eigen merk en grondig begrip van de concurrentie. Het is essentieel om te weten waar jouw merk voor staat, wat je onderscheidt en hoe je doelgroep dit ervaart.

"Data-gedreven strategieën
zijn 15% effectiever."

Daarnaast is het cruciaal om te begrijpen hoe je concurrenten zich positioneren en waarin zij uitblinken. Dit inzicht helpt je om een relevante en unieke merkbelofte te creëren die niet alleen aansluit bij de verwachtingen van je klanten, maar ook zorgt voor een onderscheidende positie in de markt. Zonder deze kennis loop je het risico dat je merk zich onvoldoende onderscheidt of nog erger: niet relevant is voor je doelgroep.

Data-gedreven branding: het nieuwe normaal
Waar branding vroeger voornamelijk werd gestuurd door creativiteit en intuïtie, is het nu mogelijk om je merk op data te baseren. De beschikbare data is eindeloos en biedt diepgaand inzicht in doelgroepbehoeften en concurrentie. Zoals blijkt uit een studie van McKinsey⁴, levert data-gedreven marketing strategieën op die 15% effectiever zijn dan traditionele methodes. Het verzamelen en analyseren van deze data is de sleutel tot een ijzersterke merkpositionering.

Doelgroepinzichten liggen voor het oprapen
Google Search-data biedt een schat aan informatie over wat je doelgroep zoekt en wat hun behoeften zijn. Keywords zijn een krachtige tool bij het bepalen of aanscherpen van je merkbelofte. Door daarnaast strategisch gekozen termen te integreren, zorg je ervoor dat je merk aansluit bij de taal en verwachtingen van je doelgroep. 

Je kunt doelgroepinzichten ook verkrijgen uit actuele trends op platforms zoals TikTok en Pinterest. Op merkniveau, maar ook op contentniveau. Omdat ze laten zien hoe je je product op natuurlijke wijze gebruikt in populaire content, kunnen deze platformen waardevolle input leveren. Door in te spelen op deze actuele ontwikkelingen, creëer je content die resoneert bij je doelgroep en tegelijkertijd inspeelt op hun interesses en gewoonten.

Reviewanalyses geven je directe, eerlijke feedback over wat goed gaat en waar je merk tekortschiet ten opzichte van de concurrentie. Ze bieden inzicht in de echte ervaringen van klanten, inclusief hun pijnpunten en verwachtingen. Door terugkerende patronen te ontdekken, kun je precies zien welke aspecten verbeterd moeten worden om je merkbelofte in elk touchpoint waar te maken. Deze feedback is niet alleen nuttig voor productverbetering, maar helpt ook om je merkcommunicatie te verfijnen en beter aan te sluiten bij de verwachtingen van je doelgroep.

Vergeet je eigen data niet
Vergeet ook niet de inzichten die je eigen CRM kan bieden. Door klantdata te analyseren, krijg je diepgaand inzicht in je klantsegmenten en hun koopbehoeftes. Deze data kan bijvoorbeeld de basis vormen voor het creëren van persona's die helpen om je communicatie nog beter af te stemmen op de persoonlijke pains en gains van je doelgroep. Zo zorg je ervoor dat je niet alleen aansluit bij wat je klanten willen, maar ook bij wat ze écht nodig hebben. 

Daarnaast bieden campagneresultaten waardevolle lessen over welke thema’s en boodschappen werken, en welke niet. Deze resultaten kunnen helpen bij het verfijnen van je merkpositionering door te laten zien welke thema’s en boodschappen het beste resoneren met je doelgroep. Door te analyseren welke campagnes het meeste succes hebben, ontdek je welke merkwaarden het sterkst overkomen en welke associaties je doelgroep aan je merk koppelt. Dit geeft je de kans om je merkpositionering verder aan te scherpen en ervoor te zorgen dat het merkbeeld consistent blijft. 

Gebruik AI, maar wees voorzichtig
AI kan, mits goed ingezet, bijna moeiteloos waardevolle inzichten uit tal van databronnen genereren. Denk aan maatschappelijke trends, brancheonderzoeken en zelfs verrassende nieuwe doelgroepinzichten. AI heeft natuurlijk zijn beperkingen. Hallucinaties en verkeerde interpretaties komen nog regelmatig voor. Het blijft dus belangrijk om de verkregen data te controleren. Hoewel de toegenomen hoeveelheid data het soms complexer maakt om tot de juiste merkpositionering te komen, zorgt het wel voor beter onderbouwde beslissingen en een sterkere merkstrategie.

"Hoe eenvoudiger je
positionering, hoe effectiever."

Ga voor eenvoud 
Hoeveel data je ook hebt, je merkpositionering moet uiteindelijk eenvoudig en begrijpelijk zijn. Sterke merken richten zich op één kernbelofte die ze consequent uitdragen. Denk bijvoorbeeld aan de glimlach van Cooblue en veiligheid van Volvo.  Deze eenvoud helpt consumenten om een helder en blijvend beeld van je merk op te bouwen. Mensen kunnen slechts een beperkt aantal associaties onthouden, dus hoe eenvoudiger je merkpositionering, hoe effectiever.

Is jouw merk klaar voor branding?
Kun je jouw merk samenvatten in één duidelijke belofte? En weet je zeker dat deze belofte onderscheidend, authentiek en relevant is? Dan ben je klaar voor de volgende stap. In mijn volgende blog leg ik uit hoe je je merk tot leven brengt en waarom creatieve doorvertaling van je merkpositionering cruciaal is. Twijfel je of jouw merk al klaar is voor brandformance? Vraag dan onze brand scan aan. We geven je een overzicht van de sterktes en zwaktes van jouw merk en helpen je de juiste stappen te zetten naar een gebalanceerde brandformance strategie.

Beluister ook DeepDive #66 over Brandformance

1. Dentsu (2024). Superpowers Index: A Unique Perspective On The B2B Buyer And The Difference Between Winning And Losing. 
2. Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA (Institute of Practitioners in Advertising).
3. Nielsen. (2017). Analysis of 500 Campaigns Across All Media Platforms. Nielsen.
4. McKinsey (2015). McKinsey & Company. (2015). Big Data, Analytics, and the Future of Marketing & Sales.