Dankzij meetbare resultaten en directe ROI is performance marketing in veel organisaties uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de marketingmix. Toch begint deze succesformule barsten te vertonen. Marketeers en managers worstelen met stijgende CPC’s en de constante druk om snel waarde te leveren. Hierdoor rijst steeds vaker de vraag: biedt performance marketing nog wel duurzaam succes? In deze 'Branding versus Performance' blogserie ontrafelen we waarom de balans tussen beiden steeds crucialer wordt. In dit eerste deel alles over het belang van een nieuwe balans in marketing.

Wendy Bolhuis

Head of Brand & Experience

Jarenlang leken de vakgebieden Branding en Performance haaks op elkaar te staan: korte termijn versus lange termijn, creativiteit versus data en bovenin de funnel versus onderin de funnel. Hoewel beide uiteindelijk hetzelfde doel nastreven, leek het vaak wel dat beiden uit compleet verschillende werelden kwamen.

Een korte rondvraag tijdens onze presentatie over 'branding versus performance' bij Emerce Digital Marketing Live! bevestigde dat velen branding en performance nog altijd zien als twee kampen. Geloof je in branding? Dan ben je automatisch tegen performance en andersom. Maar hoe komt het dat er zo’n enorme kloof is ontstaan tussen beide vakgebieden? En is het echt de beste strategie om een van de twee links te laten liggen? 

In deze Branding vs. Performance blogreeks laat ik je zien hoe we hier zijn gekomen, waarom het één juist niet zonder het ander kan en hoe je beide werelden met elkaar verenigt. Want vooral dat laatste is binnen veel organisaties nog een hele uitdaging.

Jarenlang was branding de norm
De kloof tussen branding en performance lijkt er één van alle tijden. Maar niets is minder waar. Performance marketing zoals we dat vandaag de dag kennen, digitaal, data-gedreven en direct toewijsbaar, deed namelijk pas zijn intrede rond de eeuwwisseling, Tot die tijd was het vooral branding dat de klok sloeg.

Decennialang richtten marketeers zich middels grootschalige campagnes op het creëren van een emotionele band met consumenten en het opbouwen van merkloyaliteit. De zin “de helft van mijn marketingbudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft” was kenmerkend voor die tijd. Toch weerhield dat organisaties niet om te investeren in hun merk. In die tijd werd gemiddeld nog 60% van het marketingbudget besteed aan brand building. Toeval of niet, dit is precies het percentage dat nu geadviseerd wordt door onderzoekers Binet & Field¹.

"In veel organisaties moet
direct waarde worden geleverd."

Het 'geschenk' van Performance marketing
Sinds de komst van de hedendaagse performance marketing veranderde er veel in de wereld van marketing. Ineens werd wel zichtbaar welk deel van het marketingbudget weggegooid geld was. Performance marketing maakte het namelijk meetbaar. Voor vele marketeers een geschenk uit de hemel. Dat dit nieuwe vakgebied binnen de marketing snel werd omarmd, werd al snel zichtbaar in de cijfers. Sinds 2000 zien we een duidelijke verschuiving in marketingbudgetten. Investeringen onderin de funnel - gericht op het stimuleren van verkoop - namen enorm toe, terwijl de budgetten voor merkopbouw drastisch daalden.


Het belang van creativiteit sneeuwt onder
Rationele boodschappen voeren steeds meer de boventoon in advertising. Duidelijk en to-the-point zijn, is immers het meest effectief volgens korte termijn metrics (ROAS, CTR) waar veel campagnes op worden afgerekend. Kijken we naar het grotere plaatje en pakken we er belangrijke brandmetrics als marktaandeel bij, dan zien we hele andere cijfers. Op de lange termijn blijken die rationele advertenties tot wel zes keer minder effectief. Ze worden gewoonweg niet onthouden. Ander onderzoek ⁴  laat zelfs zien dat creativiteit voor 49% verantwoordelijk is voor het omzetresultaat. Overtuigende cijfers, maar helaas niet de metrics waar de gemiddelde marketeer op afgerekend wordt. En daar zit precies de crux.

De druk van direct waarde leveren
Binnen veel organisaties is er permanente druk om direct waarde te leveren. Intense concurrentiedruk, ongeduldige aandeelhouders of investeerders en CMO's die korter in functie zijn dan ooit⁵, dwingen bedrijven om te sturen op omzet en resultaat voor de korte termijn. Daar komt bij dat branding vaak niet tot de primaire expertise en ervaring van de CMO behoort. Hoe verklaarbaar dat allemaal ook is, het is geen ingrediëntenlijst voor een succesvol langetermijnrecept binnen marketing. 

Branding vs. performance: het tij keert
Lange tijd was alles wat hierboven staat niet zo'n groot probleem. De korte termijn metrics waren immers goed. Maar tijden veranderen. De afgelopen jaren zien we de CPC’s steeds verder stijgen, waardoor de kosten van performance marketing uit de hand dreigen te lopen. Afhankelijk zijn van paid advertising wordt steeds duurder en zwakke merken zijn hiervan het grootste slachtoffer.

"Verschuif niet zomaar je budget
van performance naar branding."

Durf te investeren in branding
Het is inmiddels dan ook niet meer de vraag óf je moet gaan investeren in het bouwen van je merk, maar wanneer je hiermee begint. Het makkelijkste advies dat we je kunnen geven is: begin zo snel mogelijk. Het bouwen van een sterk merk kost zo’n 2 tot 3 jaar. Met de juiste keuzes pluk je de vruchten al na een jaar, maar pas na deze periode ga je zichtbaar verschil zien. Door op tijd te starten, blijf je je concurrentie voor en voorkom je de dip die gaat komen als je te laat begint.

Investeren in branding vraagt om durf en logische keuzes. Zomaar een deel van je performance budget verschuiven naar brand building, gaat je op de korte termijn in een lastig parket brengen. Je wilt niet dat het geloof in merkbouw binnen je organisatie verzwakt. Houd daarom je performance budget in eerste instantie gelijk en investeer tegelijkertijd meer in branding. Vandaar verschuif je stapsgewijs naar de juiste balans. 

Is het 1 voor 12 voor jouw organisatie?
Ben je ervan overtuigd dat het in jouw branche niet zo’n vaart gaat lopen? Voel je de urgentie nu nog niet en wil je liever wachten met investeren tot je niet anders meer kan? Wees dan nog wel uitermate scherp op de signalen die laten zien dat het ook voor jouw organisatie tijd is om de stap te zetten. Ik zet de belangrijkste indicatoren voor je op een rij:

• Je Share of search loopt terug ten opzichte van concurrenten
• Je performance plateau is behaald en je huidige bottom funnel vraag is volledig ingevuld 
• Je aantal websitebezoekers is enorm afhankelijkheid van betaalde campagnes
• Je marges staan onder druk vanwege een prijsstrijd met je concurrenten 

Aan de slag met jouw merk
Ben je benieuwd of jouw merk klaar is voor branding? Of wil je weten hoe urgent dit vraagstuk op dit moment is voor jouw merk? Wij helpen je graag om dit voor je te onderzoeken. Door middel van onze merkaudit brengen we beiden in kaart. We geven je inzicht in de sterke en zwakke punten van jouw merk en komen met een concreet 'Plan van Aanpak' om jouw merk te versterken. 

Beluister ook DeepDive #66 over Brandformance

1. Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA (Institute of Practitioners in Advertising).
2. "Guide to navigating inflation and the threat of recession. Gebaseerd op Enders Research & COMvergence data", WARC.com.
3. Field, P. (2023). The Cost of Dull Advertising. The Challenger Project. Geraadpleegd op The Challenger Project.
4. Kantar. (2022). Top 10 Drivers of Advertising Profitability. Kantar. The advertising multipliers that matter are not what marketers think.
5. Korn Ferry. (2023). Age and Tenure in the C-Suite.