Het creëren van een voorspelbare en schaalbare marketing organisatie is de heilige graal van elke CMO. Je wilt als CMO dat jouw marketing teams niet ad-hoc werken, maar voorspelbaar. Herhaalbaar. Met vaste werkwijzen, in een vaste structuur, waarbij ze consistent resultaten halen. Maar hoe bereik je dit in 2021? In dit artikel bespreken Koen Kranenberg en Jan Smit hoe het Adwise Marketing Maturity Model jou als CMO kan helpen, om de juiste focus aan te brengen in het bouwen van een schaalbare marketing organisatie.
We horen het vaak: CMO’s en marketing managers hebben het gevoel dat ze ‘zwemmen’ tussen prioriteiten. In vrijwel elke branche verandert het marketing- en digitaal landschap in een dusdanig hoog tempo, dat CMO’s wekelijks macro- en micro keuzes moet maken. Keuzes in o.a.:
Strategische marketing doelstellingen, en de vertaling hiervan naar de operatie.
Budgetallocaties over producten, kanalen en activiteiten.
Rolverdeling (inhouse vs extern).
De snelheid waarmee een CMO keuzes maakt op deze drie thema’s, wordt hoger. Je kunt als CMO niet meer in januari een keuze maken (over bijvoorbeeld budget allocaties) en deze pas in december herzien. Een CMO heeft daarom een raamwerk nodig, waarmee hij deze thema’s het hele jaar door toetst: Zitten we nog op de goede weg? Werken we aan de juiste dingen, met de juiste mensen?
Een goed raamwerk hiervoor is het Marketing Maturity Model, waarmee je een nulmeting doet - en groeidoelstellingen bepaalt - op de belangrijkste competenties van jouw marketing organisatie. Met het model heb je als CMO antwoord op twee bepalende vragen:
Hoe volwassen en schaalbaar is mijn marketing organisatie?
Zijn we met deze volwassenheid in staat om onze strategische doelen te behalen?
Het beantwoorden van deze vragen is belangrijk, want je wilt als CMO geen strategische doelen stellen en budget allocaties toewijzen, wanneer specifieke competenties niet of nauwelijks aanwezig zijn. Bijvoorbeeld: een commerce organisatie die een stevige groeidoelstelling heeft op marketplaces, heeft een hoge volwassenheid nodig op marketplace performance marketing. Is dit niet aanwezig, dan pas je de doelstellingen aan, leid je de mensen op en/of huur je de competentie extern in.
Bij Adwise helpen we onze opdrachtgevers om de volwassenheid van hun marketing organisatie te meten, en om ze vervolgens naar een volgend niveau te brengen. Dit in lijn met onze merkbelofte: dat we organisaties op een beslissende voorsprong zetten middels briljante marketing (strategieën en oplossingen). De tool die we hiervoor inzetten als leidraad, is het Adwise Marketing Maturity Model.
Het Adwise Marketing Maturity Model geeft richting en balans
Het Adwise Marketing Maturity Model geeft jou als CMO richting om te werken aan de juiste competenties. Zodat je een gebalanceerde organisatie hebt, gereed voor groei. Het model beschrijft de 8 essentiële competenties voor elke marketing organisatie:
Strategy – Marketing activiteiten zijn aligned met een duidelijke marketing strategie, welke gekoppeld is aan de business strategie.
Brand – Alle marketing materialen (en: content) wordt gecreëerd vanuit een scherpe merk positionering, inclusief USP’s en kerncompetenties.
Data – Het marketing team werkt data gedreven. Alle beslissingen met betrekking tot kanalen en budget allocatie wordt gebaseerd op data.
People – Alle marketing activiteiten zijn op elkaar afgestemd. Rollen en processen zijn 100% helder.
Technology – De tech stack sluit naadloos op elkaar aan. Klantdata is compleet en inzichtelijk, en werkprocessen zijn geautomatiseerd.
Content – Content is consistent qua kwaliteit en resultaat, waarbij er een onderscheid is tussen brand content, product content en gepersonaliseerde content.
Performance marketing – Dit zijn alle marketing activiteiten die leiden tot een directe, sales-gerelateerde actie. Op niveau 5 werk je met een geoptimaliseerde marketingkanalen-mix, waarbij de uitvoering voorspelbaar is qua kwaliteit en resultaat.
Demand marketing – Dit zijn alle marketing activiteiten die leiden tot het vergroten van je merk en product awareness in de markt, en uiteindelijk tot een marktgedreven vraag. Op niveau 5 voer je het hele jaar door gerichte een brand- + product marketing campagnes, die leiden tot een verhoging van directe product aanvragen en –aankopen.
Het meten van het niveau van deze competenties is essentieel voor CMO’s - omdat je altijd weet waar de verbeterpunten liggen. Oftewel: het model geeft een waarheid waarmee je team aan de slag kan. Het geeft focus. En andersom geldt: weet je als CMO niet wat het huidige niveau is van je marketing competenties, dan is het lastig te bepalen hoe je de strategische doelstellingen behaalt met je marketing team.
Een gezonde marketing organisatie heeft een balans in de acht competenties - maar zoekt altijd een hoog niveau op competenties die leidend zijn voor omzetgroei (kerncompetenties). Deze kerncompetenties hebben de hoogste prioriteit voor de CMO. Een belangrijke startvraag voor elke assessment is dan ook de volgende: ‘Welke competenties leveren de hoogste bijdrage aan het behalen van onze strategische doelstellingen?’ Weet je het antwoord op deze vraag, dan werk je altijd aan de juiste competenties.
De vijf niveaus van maturity
Voor de acht marketing competenties bepaal je wat a) het huidige maturity niveau is en b) het gewenste maturity niveau is. Het bepalen van je maturity niveau doe je op een schaal van 5 niveau's.
Afwezig. De competentie is op het laagste niveau aanwezig (soms: totaal afwezig). Dit niveau is ongewenst voor elke competentie.
Uitvoerend. De competentie is aanwezig op het uitvoerende niveau, waarbij nog niet gesproken kan worden van gewenst resultaat. Bovendien is de geleverde kwaliteit ook inconsistent.
Effectief. De competentie levert gewenst resultaat binnen de gewenste kwaliteitsnormen, maar het is nog niet consistent en voorspelbaar.
Voorspelbaar. De competentie levert consistent en voorspelbaar het gewenste resultaat, en is in kwaliteit beheersbaar voor management / directie.
Leidend. De competentie is op het hoogste niveau en is leidend in de markt. Bovendien is de competentie 100% aligned met sales, product en customer success.
Wees voorzichtig ambitieus in het bepalen van je gewenste niveau - zeker op korte termijn. Een te hoge ambitie leidt vaak tot verkeerde prioriteiten en -keuzes van CMO’s. Een herkenbaar voorbeeld is de competentie technologie. Voor veel kleine en middelgrote organisaties is een martech landschap op niveau 3 uitstekend voor een effectieve marketing organisatie. Dan is het niet raadzaam om een zwaar tech landschap in te richten, waarvan niet alle technologie een bijdrage levert aan de business.
Een volwassen marketing organisatie is een reis
“The business enterprise has two--and only two--basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.“Peter Drucker
Marketing is het snelst veranderende deelgebied binnen een organisatie. Wat in 2021 belangrijk wordt, kan in 2022 irrelevant zijn. Maar naast het feit dat het vakgebied snel verandert, zien we ook dat de functie van marketing binnen een organisatie snel verandert. Wat we zien is dat marketing verandert van ondersteunende functie richting businessgroei, naar een leidende functie richting businessgroei. Met andere woorden: organisaties (binnen B2C én B2B) worden ‘Marketing Gedreven Organisaties’. En dit is een logische ontwikkeling, omdat marketing de verbindende factor is tussen brand, product, innovatie en sales.
En wanneer het deelgebied marketing leidend wordt in jouw organisatie, dan is het belangrijk als CMO om een basis van waarheden te creëren waar je team op kan terugvallen. Zodat duidelijk is of je op koers ligt. Deze waarheden zijn:
De waarheid van prioriteit (Welke competenties en bijbehorende KPI’s zijn leidend in ons team?),
De waarheid van resultaat (Wanneer zijn we succesvol per competentie?) en
De waarheid van kwaliteit (Hoe voeren we de competenties goed uit?).
“Vooruitgang boeken in een marketing organisatie is moeilijk wanneer je geen waarheid van prioriteit en waarheid van kwaliteit hebt. Iedereen in de (marketing) organisatie moet hetzelfde antwoord geven op de vragen: ‘Welke waarde levert ons marketing team aan de organisatie en hoe meten we kwaliteit?’ Als deze context helder is, kun je makkelijker langetermijn doelen stellen voor je team en ze aansturen om deze te behalen.”Koen Kranenberg - Director Disruption & Innovation
Is het voor jou als CMO belangrijk om deze waarheden te definiëren? Een goede eerste stap die we in dit artikel hebben besproken, is een assessment van de 8 marketing competenties in het Marketing Maturity Model.
Adwise helpt zowel B2B als B2C organisaties om deze competenties te beoordelen, en om - waar nodig - elke competentie naar een volgend niveau te brengen. Met als doel: de juiste competenties op het juiste niveau, uitgevoerd door de juiste mensen. Zodat jouw marketing organisatie leidend in haar branche is. Wil je hulp om dit in 2021 te realiseren? Vraag onder direct een Maturity Assessment aan, of neem contact op met:
“Vooruitgang boeken in een marketing organisatie is moeilijk wanneer je geen waarheid van prioriteit en waarheid van kwaliteit hebt. Iedereen in de (marketing) organisatie moet hetzelfde antwoord geven op de vragen: ‘Welke waarde levert ons marketing team aan de organisatie en hoe meten we kwaliteit?’ Als deze context helder is, kun je makkelijker langetermijn doelen stellen voor je team en ze aansturen om deze te behalen.”
Test 'tip' blok
Tip - Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Quisque in hendrerit tortor, vel pellentesque metus.
Vraag direct een Maturity Assessment aan
En bepaal de prioriteiten voor jouw marketing organisatie in 2021.
Latest stories
Ontdek de laatste ontwikkelingen en trends die je niet mag missen.
