Black Friday, een gedegen marketingplan voor ‘die ene dag’…

vrijdag 02 oktober 2020 - Adwise Digital commerce

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Black Friday, een gedegen marketingplan voor ‘die ene dag’…

Door alle maatregelen rondom COVID-19 kan 2020 voor e-commerceland een historisch jaar worden qua omzetgroei. Het is dan ook te verwachten dat Black Friday (27 november) dit jaar groots wordt. Hoe bereidt jouw business zich voor op Black Friday 2020? In dit artikel deelt commerce specialist Demian Bake praktische tips om het hoogste rendement te halen tijdens de Black Friday dagen.

De tijd dat Black Friday alleen in Amerika tot totale gekte leidt is voorbij. Taferelen zoals over elkaar struikelende koopjesjagers zien we hier in mindere mate. Toch barst ook in Nederland de gekte los en haakt inmiddels vrijwel elke commerciële B2C-organisatie hier op in. De een met echte stuntprijzen waar consumenten van smullen, anderen met prijsstellingen waarbij ze zich niet kunnen meten met de grote (e-)tailers. Alles valt of staat met een gedegen marketingplan, waarbij goede zichtbaarheid op het juiste moment cruciaal is. Bovendien moet je boodschap en de prijs ook spot-on zijn. De tijd dat je niets met Black Friday hoefde te doen is voorbij. Google Trends laat zien dat over de afgelopen 5 jaar het zoekvolume voor Black Friday enorm is toegenomen. Zie hieronder de vergelijking met Sinterklaas en Kerstmis. Best bijzonder toch?

Waar moet je als marketing manager nou aan denken en wanneer is je bereik optimaal? Een product aanbieden tegen een scherpe prijs en daar 1 social post aan wijden is tegenwoordig niet meer genoeg. Een goede strategie is van groot belang. Probeer hierbij altijd te denken vanuit de customer journey: welke stappen en afwegingen maakt jouw (potentiële) klant en hoe bereik en overtuig je hem of haar die aankoop te doen. Alleen wanneer je alle kanalen en de boodschap daarbinnen goed afstemt, zal je aanpak succesvol zijn. In dit artikel leg ik je uit hoe je dat doet aan de hand van de volgende zes onderwerpen.

1. Assortiment

2. Prijs

3. Voorraad

4. Kanalen

5. Boodschap

6. Budget

1. Assortiment

Start op tijd, zorg voor het juiste aanbod met variabele deals en een dedicated landingspagina.

Juist aanbod

Een succesvolle Black Friday start met een goed aanbod. Bied daarom geen producten aan die je normaal ook moeilijk over de (digitale) toonbank weet te krijgen, of waar weinig vraag naar is. Inventariseer de vraag. Weet waar jouw klanten echt op aan slaan en waar prijs een belangrijke drijfveer is.

Variabele deals

Bied je een breed assortiment aan? Stimuleer de consument extra door (bijvoorbeeld) elk uur een andere deal aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat de consument regelmatig terugkomt op jouw website. Je kunt natuurlijk ook social media inzetten om jouw trouwe fans op de hoogte te houden van de deals. Let wel op met het berekenen van verzendkosten over verschillende bestellingen.

Dedicated landingspagina

Heb je tegelijkertijd meerdere deals? Zorg dan voor een landingspagina waar alle deals bij elkaar te vinden zijn. Dit zorgt voor een optimale shopbeleving van jouw bezoeker. Die pagina mag gerust blijven bestaan na Black Friday. Het jaar daarop kan deze pagina al een mooie SEO-waarde hebben opgebouwd. Zorg dat de pagina goed rankt op de termen ‘Black Friday’ in combinatie met jouw merk en productcategorie(ën). Zorg er daarnaast voor dat een consument zich voortijdig kan aanmelden voor de nieuwsbrief, om als eerste op de hoogte te zijn van de deals.

Start tijdig

Consumenten die vooraf bedenken op welke deals ze gaan jagen, bezoeken je website vaak voordat de koopgekte losbarst. Dit doen ze om in alle rust informatie te vergaren. Zorg daarom ruim op tijd dat je product content op orde is. Gebruik remarketinglijsten om deze oriënterende groep vervolgens weer te bereiken tijdens de deal!

2. Prijs

Bepaal de juiste deals

Black Friday staat natuurlijk bekend om de dag (of vaak zelfs dagen) met enorm scherpe prijzen. Consumenten hebben vaak het gevoel dat ze die deal wel moéten pakken, want voor die scherpe prijs vinden ze het nooit weer.

Hoe kun je als bedrijf zo’n scherpe prijs bieden? Vaak zorgt groots inkopen bij de leverancier voor betere condities, waaronder een goede prijs. Bepaal vooraf wat je doel is van deelname aan Black Friday. Vaak is dit volume draaien en het bereiken van een grotere doelgroep. Probeer daarin het uiterste op te zoeken. Ben je zelf overtuigd dat je in jouw branche écht een goede deal hebt? Dan zal jouw klant dit gevoel ook ervaren. Klinkt voor de hand liggend, maar vraag jezelf oprecht af of jouw deal de moeite waard is.

Deal voor vaste klanten

Heb je een trouwe schare aan vaste klanten? Dan ben je vaak verzekerd van de omzet. Je kan er dan voor kiezen om een gratis product weg te geven bij elke bestelling of op geselecteerde artikelen. Op deze manier beloon je iedere klant en zit extra omzet niet vast op één of enkele artikelen. Vergeet niet dat een goede deal juist een reden kan zijn voor nieuwe klanten om met jouw product of webshop kennis te maken.

Cross-sell artikelen

Wil je rondom de deal ook je orderwaarde verhogen? Zorg er dan voor dat je goede cross-sell artikelen aanbiedt, waarover je wel je gewenste marge pakt. Denk bij een televisie bijvoorbeeld aan een goede HDMI-kabel. Dit soort artikelen worden vaak in de rush van Black Friday makkelijk meebesteld.

3. Voorraad

Schaarste

Als aanbieder dien je voldoende voorraad te hebben om in de grote Black Friday vraag te kunnen voorzien. Echter kan het geen kwaad om in je marketingboodschap wat schaarste door te laten schemeren. Schaarste is juist de emotie dat de koopgekte bij Black Friday extra stimuleert. Denk bij een schaarste-boodschap aan het tonen van een klok die wegtikt richting het einde van de deal, of het aantal stuks dat nog beschikbaar is. Hoeveel voorraad je moet hebben, is afhankelijk van de vraag naar het product. Ook de mate van aandacht die je besteed aan de deal via verschillende kanalen, speelt hierin een belangrijke rol.

Is het uiteindelijk niet gelukt om je beschikbare voorraad te verkopen tijdens Black Friday? Verleng je deal tot Cyber Monday! Communiceer hierover, dan weet de bezoeker dat niet alles afhangt van die ene dag.

4. Kanalen

Google Shopping

Er zijn veel consumenten die zich tijdens Black Friday laten inspireren door het aanbod dat beschikbaar is, maar er is ook een grote groep consumenten die vooraf precies weet welke deal ze willen scoren. Google (Smart) Shopping is bij uitstek geschikt om zichtbaarheid te creëren op productniveau. Doordat Google Shopping zich perfect leent voor een prijsvergelijking, is het belangrijk dat je prijs competitief is. Zorg daarnaast dat de kwaliteit van je feed (net als altijd) optimaal op niveau is, dat versterkt de kans op zichtbaarheid. Denk daarbij dus aan goede product titels, -afbeeldingen en -omschrijvingen. Is je product op een gegeven moment niet meer op voorraad? Zorg dan dat je niet meer zichtbaar bent om onnodige kliks en dus kosten te voorkomen.

Heb je ook fysieke winkels? Door het tonen van de voorraad in jouw winkel(s) middels Local Inventory Ads, stimuleer je naast jouw e-commerce activiteiten ook nog eens het voetverkeer!

Google Search Ads

Naast een goede zichtbaarheid op productniveau binnen Google Shopping, is deze zichtbaarheid net zo belangrijk voor de zoekadvertenties. Zet aparte campagnes op voor Black Friday, waarin je termen hieraan gerelateerd combineert met jouw merk en productcategorieën. Brede zoektermen leiden je naar een landingspagina over Black Friday en specifieke termen leiden je naar categorie- of productpagina’s. Zorg voor hoge relevantie en voldoende budget. Is er voldoende zoekvolume op specifieke producten? Laat jouw deal zien in die zoekadvertentieteksten!

Maak daarbij ook gebruik van de Black Friday Promotion Extensions, een uitbreiding op je search ads waar je extra aandacht kunt geven aan je deal.

E-mail

E-mail is bij uitstek het kanaal om je bestaande klanten te bereiken, ook voor de aankomende deals. Zo kun je bijvoorbeeld je trouwe fans voorzien van exclusieve sneak peaks. Zorg ervoor dat ontvangers nieuwsgierig worden door een sterke onderwerpregel. Naast je bestaande klanten bereiken via e-mail, kun je potentiële klanten ook laten inschrijven om als eerste op de hoogte te zijn van de aankomende deals. Denk aan een seintje op donderdagavond voor Black Friday. Zorg wel dat je relevant blijft voor je opt-ins. Gebruik de segmenten die je hebt binnen je database. Het is tot slot belangrijk om klanten, die in de periode voor Black Friday het product hebben gekocht dat nu stevig in de aanbieding is, worden uitgesloten van deze e-mail. Dat voorkomt een hoop teleurstellingen.

Heb je voldoende voorraad van de deal? Verstuur de mail dan niet in één keer naar je gehele lijst om pieken in websiteverkeer op je shop te voorkomen.

Social

Facebook en Instagram zijn natuurlijk zeer geschikt om jouw deal onder de aandacht te brengen. Ook in aanloop naar Black Friday is het slim om je volgers goed op te warmen voor de kortingen die je gaat geven. Zoek hierin de interactie met je volgers op. Tip: gebruik op Instagram naast #blackfriday ook hashtags over je deal. De kans dat je daarop gevonden wordt is groot, vooral in de fashion en beauty markt. Zorg er ook voor dat je de capaciteit hebt om vragen/reacties te beantwoorden die binnenkomen via deze kanalen.

Ook Facebook Events kan interessant zijn. Op Facebook kan je namelijk specifiek voor Black Friday een event aanmaken. Dat zorgt ervoor dat je een separate informatiestroom richting jouw potentieel geïnteresseerde klant kunt onderhouden.

Black Friday verzamelpagina’s

Naast je ‘eigen kanalen’ die je inzet zijn ook verzamelsites, waarop deals van meerdere aanbieders getoond worden, zeer populair. Zorg dat je hier te vinden bent. Google is voor veel consumenten een startpunt om op koopjesjacht te gaan, maar ook deze verzamelsites winnen populariteit. Een gemiste kans om je deal hier niet aan te bieden. Voorbeelden zijn websites als https://www.blackfridaynederland.nl/ en https://mijnblackfriday.nl/.

5. Boodschap

Maak gebruik van een contentkalender. Bepaal je boodschap en werk naar Black Friday toe. Tel samen met jouw (potentiële) klant af richting de grote dag en schep verwachtingen. Laat klanten zien wat zij kunnen verwachten. Dat betekent niet dat je de deal al moet prijsgeven, maar wel dat je de doelgroep alvast warm maakt. Zorg daarbij niet dat je valse verwachtingen wekt en teleurstellingen creëert. Communiceer bijvoorbeeld welke korting je gaat geven of geef aan dat de voorraad beperkt is.

De oriëntatiefase start gemiddeld een week voor Black Friday, zie de zoekvolumes in de grafiek hieronder. Zorg ervoor dat je een week van te voren begint met het informeren over jouw goede Black Friday deals. Zet alle kanalen in en zorg voor een relevante boodschap per kanaal.

Pas de display banners aan en val op met je uitingen. Blijf tegelijkertijd ook dicht bij je huisstijl, want herkenbaarheid is belangrijk voor bestaande klanten. Trek die stijl vervolgens door richting je nieuwsbrieven en website. Zorg dat de Black Friday-beleving rondom jouw merk compleet is. Je kunt hier een hoop creativiteit in kwijt, gebruik die ruimte.

Over juiste verwachtingen gesproken; wees duidelijk over langere levertijden of een beperkte beschikbaarheid van jouw klantenservice tijdens Black Friday. Vrijwel iedere consument zal dit begrijpen in deze drukke tijden.

6. Budget

Heb je hoge verwachtingen van Black Friday? Dan kom je vrijwel nooit weg met hetzelfde budget voor je campagnes, dan je gewend bent. Bedenk altijd dat het verhogen van je adspend hand in hand gaat met een goede of verbeterde zichtbaarheid van jouw deal. Er is immers een enorm zoekvolume. Laat je niet ongewild beperken in budget. Vaak zijn CPC’s hoger doordat iedereen een graantje mee wil pikken. Realiseer dat je met een goede Black Friday actie nieuwe klanten kunt aantrekken. Een interessante investering. Geef ze een geweldige ervaring, want deze nieuwe klanten zullen je dan ongetwijfeld belonen met een vervolgbestelling.

And last, but not least...

Opvallen tussen het enorme Black Friday geweld gaat niet vanzelf. Zorg bij visuele uitingen voor een hoop creativiteit. Blijf trouw aan je huisstijl (= herkenbaarheid), maar val op!

Zorg dat je website de hoeveelheid verkeer aan kan. Informeer hiernaar bij je hostingpartij als je twijfelt. Er is niets vervelender dan de boot te missen, omdat je website down is. Over een jaar is het pas weer Black Friday...

Stem je marketingplannen en -wensen rondom Black Friday altijd goed af met je agency. Zorg voor een goede opbouw in je communicatie en zet kanalen daarbij effectief in. Hanteer een doordacht stappenplan van concept tot de doorvertalingen binnen de verschillende campagnes. Op deze manier haal je het maximale resultaat. Alles bij elkaar is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, maar daar helpen wij je graag mee.