Op 20 september vond het jaarlijkse email event Litmus Live in Londen plaats. Maar liefst 250 email marketeers, -designers en -developers van over de hele wereld reisden af naar Londen om het congres bij te wonen. Het congres bestond uit verschillende sessies verdeeld over twee tracks: email marketing & email development. Head of Email Jasmijn Hemersma was namens Adwise aanwezig. Zij volgde hier voornamelijk sessies over onder andere profilering, email in omnichannel en attributie. Jasmijn deelt de belangrijkste bevindingen in deze story.

Het toffe aan de presentatie van Kenda MacDonald (Automation Ninjas) was dat ze liet zien hoe ze forensische psychologie heeft toegepast op marketing. In forensische psychologie wordt profilering op een hoog (wetenschappelijk) niveau toegepast om een dader op te kunnen sporen. Bij profilering in marketing doen we natuurlijk niet veel anders: we willen het ideale profiel van onze doelgroep kennen. Volgens Kendra moeten we om te kunnen profileren eerst weten hoe “het brein” werkt. Dit liet ze liet aan de hand van verschillende wetenschappelijke studies zien.

Om te kunnen voorspellen in welke mate iemand een koopintentie heeft moeten we kijken naar twee zaken: beloning en pijn die de aankoop oplevert. Hoe groter het gevoel van beloning is na aankoop en hoe kleiner het gevoel van pijn, des te groter is de aankoopintentie. Neem bijvoorbeeld de aankoop van chocolade. Voor veel mensen wordt dit gezien als een beloning. Zij scoren hoog op dit vlak. Maar als je lactose-intolerant bent, zie je chocolade niet als beloning, dus scoor je laag. Als we kijken naar pijn scoor je hoog als je bijvoorbeeld honger hebt. Hoe hoger de pijn-score des te hoger de aankoopintentie. Helaas heb je als merk geen invloed op de pijn die iemand voelt, maar wel op de beloning. Hoe sterker je merk staat, hoe groter iemand de aankoop als beloning ervaart.

Wanneer we naar profilering kijken, moeten we volgens Kenda de salesfunnel niet als uitgangspunt nemen. Er is namelijk niet slechts één salesfunnel, maar misschien wel zes voor jouw bedrijf. Daardoor is het bijna niet werkbaar om emails te maken voor alle fases in de verschillende salesfunnels en het overzicht te behouden. Kenda werkt volgens het Attract à Engage à Sell à WOW! model.  De kern van dit model komt van customer life cycle marketing en is een geëvalueerde variant die past bij de huidige tijdgeest.

•  Attract
  • Breng je doelgroep duidelijk in kaart en richt je alleen daar op. Probeer hierin segmenten te ontdekken.
  • Probeer je doelgroep te begrijpen en achterhaal waarmee je hun interesse kunt wekken
  • Verzamel leads met content die voor hen interessant is
• Engage
  • Bouw een relatie op en win vertrouwen door in te spelen op belangrijke punten in hun customer journey
  • Geef toegevoegde waarde aan je relatie
• Sell
  • Bereid je doelgroep voor op een aankoop door aan te geven hoe jouw product helpt bij de “pijn” die ze ervaren.
  • Sluit de deal
• Wow
  • Kom je afspraken na lever iets extra’s wat boven verwachting is
  • Bied meer; Denk hierbij aan cross-sell, maar verpak het goed. Bied de cross sell producten aan met de boodschap dat je huidige probleem nóg eerder opgelost kan worden
  • Vraag om reviews van de klant, zodat ze andere leads kunnen inspireren

Een laatste tip van Kenda: check na het sturen van bovengenoemde mails niet alleen op engagement, maar kijk ook goed naar personen of segmenten die afwijkend (of negatief) gedrag vertonen. Dit is het teken dat je andere content zal moeten sturen.

Kenda MacDonald bij een voorbeeld campagne gebaseerd op attract, engage, sell, wow.

Skip Fidura (Warehouse Marketing) besprak tijdens zijn sessie de belangrijkste attributiemodelen die je zou kunnen gebruiken voor je organisatie om je online marketing inspanningen op af te rekenen. De kern was dat elk model zijn voor én nadelen heeft. Zo is het model “Eerste interactie” interessant om te zien welk kanaal leads binnen haalt en is juist “Laatste interactie” interessant om te zien welk kanaal het laatste zetje geeft voor een aankoop. Verschillende andere modellen zijn besproken, maar overall hebben ze allemaal zwaktes. Zo nemen ze geen externe variabelen mee (bijvoorbeeld Brexit, het weer, etc).  Om toch goed budgetten te kunnen verdelen stelt Skip voor om “Marketing Value Analysis” toe te passen. De kern van dit verhaal is om een simpel rekensommetje te maken waarbij je kijkt naar hoe je verschillende kanalen scoren op:

• Aantal mensen die je kunt bereiken
• Totaal aantal sales die je er uit haalt
• Gemiddelde orderwaarde

Volgens Skip zie je hierdoor snel welk kanaal het meest effectief is (volgens hem natuurlijk email) en zie je hoe veel korting je weg kunt geven om alsnog geld te verdienen.

Skip Fidura met de “simpele” rekensom hoe je kunt laten zien hoe effectief elk kanaal/campagne is.

Live Optimization

Tijdens de live optimization sessie werden drie emails van bezoekers van het congres gereviewd door mensen van Litmus. De adviezen ter verbeteringen liepen uiteen van optimalisaties in content, cta’s en html. De drie belangrijkste tips die ik heb meegenomen zijn:

• Je kunt styling meegeven aan de alt-tekst die je gebruikt achter een afbeelding. Hierdoor ziet de mail er ook nog opgemaakt uit, wanneer afbeeldingen niet worden ingeladen en kun je je boodschap toch op een goede manier overbrengen.
• Neem een stukje html op in de broncode van je mail voor screenreaders. Zo voorkom je dat een screenreader je html voorleest, in plaats van de boodschap van je mail.
• Litmus heeft de ervaring dat een menubalk vaak onnodig ruimte inneemt op een belangrijke plek in je mail en er relatief weinig op wordt geklikt. Hun tip is dan ook om hiervoor je data in te duiken om te zien of dit bij jou ook het geval is. In dat geval kun je ‘m beter uit je template halen. Wil je de balk toch graag houden? Plaats deze dan rechts naast je logo in plaats van onder je logo.

Nog steeds zijn er mensen die zich afvragen of email dood is. Wij weten al lang dat het niet zo is! Cyrill Gross van Mayoris had tijdens zijn sessie mooie onderbouwingen waarom omnichannel geen gevaar is voor email. Zo toonde hij een onderzoek van Adobe (2018) waarin duidelijk werd dat email onder alle leeftijdscategorieën het voorkeurskanaal is om te communiceren met een merk, met grote voorsprong op social media en chatbots.

Ook stond hij stil bij het communicatie kwadrant waarin je elk communicatiemiddel kan onderverdelen in de mate waarin het kanaal formeel/informeel is en synchrone/asynchrone (de mate waarin je wel of niet kunt terug communiceren).  Zo is bijvoorbeeld een advertentie in een krant asynchrone en formeel en een chatbot informeel en synchroon. Het mooie is dat email in elk van de 4 kwadranten is en dus multi-inzetbaar!

Email in het communicatie kwadrant

Een ander groot voordeel van email is dat het een relatief goedkoop kanaal is om in te zetten en je data is van jou. Dit in tegenstelling tot ads waarbij je je doelgroep inkoopt. Zijn boodschap is dan ook om zo snel mogelijk te proberen een betaalde bezoeker van je website om te zetten naar een owned lead door hem in te schrijven, met de juiste content, voor je emails. Het is vele malen goedkoper om iemand betaald binnen te halen en diegene enkele keren opvolgen via email, dan diegene nog enkele keren betaalde advertenties te tonen. 

De vergelijking in o.a. kosten en personalisatiemogelijkheden over verschillende digitale kanalen  

We zien allemaal de mooiste voorbeelden voorbij komen van toffe emails met interactieve elementen. De titel van de presentatie van Elliot Ross van Taxi for Email laat denken dat er hier veel aandacht aan besteed zal worden. Maar zijn boodschap is nog veel beter en is volledig in lijn met onze denk- en werkwijze: Zorg eerst dat de basis voor je emailmarketing perfect is, voordat je shiny dingen kunt doen. Je kunt een prachtig huis proberen te bouwen, maar als de fundering niet goed is zal het huis niet lang staan. Elliot geeft 5 tips om je emails awesome te maken:

1. Zorg voor een goed design systeem. Denk hierbij een de gehele werkwijze voor je emailmarketing, zoals je team, je tools, je template, etc.
2. Wees toegankelijk. Houdt rekening met mensen die visuele beperkingen hebben, aangezien 1.3 miljard mensen wereldwijd een visuele beperking hebben.
3. Doe het voor de inbox. Volgens Elliot concurreren we niet meer alleen met andere mails in de inbox, maar met alle communicatie op een telefoon. Denk hierbij aan whatsapp, Instagram, facebook, YouTube, etc. Een mail wordt veelal met dezelfde instelling bekeken als naar een tijdlijn. Probeer je email ook net zo aantrekkelijk te maken door goede content te creëren, net zoals je voor je social kanalen doet.
4. Hier was, en is, veel om te doen het laatste jaar. Elliot geeft duidelijk mee dat de komst van de GDPR geen vloek is, maar dat het ons helpt om betere emails met betere ervaring te maken.
5. Verantwoordelijkheid: Wees eerlijk! Probeer geen misleidende trucjes uit te halen om meer inschrijvers over opens te bereiken. 

Voorbeelden van emails die erop zijn gericht om doorheen te scrollen zoals je door je tijdlijn doet

Scrum-Based Email Creation (Miles DePaul, Mailjet)

De presentatie van Miles DePaul (Mailjet) was een presentatie van het development-track welke je kon volgen. Hij geeft, net als wij, de voorkeur aan een scrum-werkwijze voor je email marketing. Door alle nieuwe mogelijkheden binnen email, wordt het een steeds complexer kanaal, en heb je een uitgebreid team nodig met o.a. een email strateeg, designer, copywriter, developer en data engineer.

Het ideale email team

Bij traditionele werkwijze werk je telkens naar de volgende fase van een project (definiëren, bouwen, testen, opleveren). Dit terwijl je bij scrum je project opknipt in korte haalbare projecten en je continu opleveringen doet van subprojectjes. Zo ben je in staat sneller zaken op te leveren en hou je de focus op je project. Hierdoor doe je telkens kleine gokjes in plaats van één hele grote. Een mooi voorbeeld die Miles gaf was om eerst eens te testen met een goede achtergrondafbeelding in je mail (of GIF) voordat je een groot interactief element ontwikkeld. Zo kun je toch al inzicht krijgen wat het effect kan zijn en is het project te overzien.

De laatste sessie van de dag was een hele interessante. Parry Malm van Phrasee liet met veel statistische onderbouwing zien waarom je een AB-test moet afrekenen op je open ratio en niet op conversies. Best wel controversioneel om te zeggen, aangezien het bij de meeste partijen om harde euro’s gaat. Maar de onderbouwing was erg goed en pakte terug naar statistische modellen die je misschien wel tijdens je studie eens hebt behandeld.

Stel je hebt een emaillijst van 1.000.000 mensen. Hiervan opent 10% je mails (100.000). Daarvan klikt 10% door (10.000) en hiervan converteert ook weer 10%. In dit geval gaat het om 1.000 conversies. De korte boodschap hiervan is dat de groep die converteert te klein is om conclusies te trekken voor de gehele database. Volgens Parry is de accuraatheid van een open ratio 92,5% om de beste variant te bepalen in een test. Voor klik ratio is dit 27,3% en voor conversie ratio is de kans slechts 13.6% om de juiste winnaar te kiezen!

In een AB-test wil je kijken in hoeverre een variant significant beter presenteert dan de andere variant(en). Om dit goed te kunnen bepalen heb je een bepaalde hoeveelheid data nodig. Hoe meer data, des te kleiner je foutmarge. Als we kijken of we met meer opens meer kliks kunnen voorspellen, dan zie je in onderstaande afbeelding dat de waarheid dichtbij het gemiddelde ligt. Als we kijken of we kunnen voorspellen of meer kliks tot meer conversies leiden zien we dat er al veel meer afwijkingen zijn en daardoor er een grotere kans is op onbetrouwbare data.

Statistische analyse om te zien hoe betrouwbaar de metrics zijn

Conclusie is dus: heb je geen gigantische database en wil je actief AB-testen uitvoeren om je emailmarketing te verbeteren? Kies dan de open ratio om de winnaar te bepalen!Om te bepalen welke metric het beste is om het succes voor jouw email te bepalen introduceerde Parry een tool waarmee je dit kunt bepalen. De tool vind je via https://tinyurl.com/phrasee-metrics-matter 

Samenvattend

Litmus Live is een enorm interessant congres wanneer je email marketing serieus in zet. Je wordt uitgedaagd om over je eigen denkwijze na te denken en geeft je nieuwe inzichten. Daarnaast is het altijd leuk om met gelijkgestemden van gedachten te wisselen over de projecten waarmee je bezig bent! Een echte aanrader dus!