Verdubbeling van het conversieratio met behulp van user testing

Over de klant

Kees Smit Tuinmeubelen is gevestigd in Almelo en sinds een aantal jaren ook in Amersfoort en bestaat al meer dan 40 jaar. In deze beide showrooms a 8.000 m2 staan meer dan 300 complete tuinmeubelsets waarmee meer dan 1.000 combinaties mogelijk zijn.

Situatie

De voornaamste doelen van het e-commerceplatform van Kees Smit zijn:

• Omzet genereren
• Bezoekers stimuleren om naar de showrooms in Almelo en Amersfoort te komen

Het doel van User eXperience testing was om erachter te komen hoe we de webshop konden verbeteren om de resultaten ten aanzien van bovengenoemde doelen, nog verder te verbeteren.Om bovengenoemde doelen nog verder te verbeteren, hebben Kees Smit en Adwise besloten om user testing in te zetten. Dit om er achter te komen hoe de website nog beter kon aansluiten op de behoeften van de bezoekers, en zodoende de resultaten verder te verbeteren.

User eXperience testing

Doelgroepen

Eerst hebben we in samenwerking met de klant de belangrijkste doelgroepen in kaart gebracht. Dit hebben we gedaan door informatie uit diverse bronnen te combineren: Google Analytics, Facebookfans en input van verkoop- en klantenservicemedewerkers van Kees Smit. Hieruit kwam naar voren dat de meerderheid (61%) vrouw is in de leeftijd tussen 45 64 jaar. De meerderheid bezocht de website nog op een desktop, maar ten tijde van de test waren tablet en mobiel sterk in opkomst. De user tests zijn dus ook op alle devices uitgevoerd.

Testscripts & tests

We hebben getest in 2 fases, beide keren met 5 testpersonen. De eerste test vond plaats in het UX Lab van de Saxion Hogeschool in Enschede, waarmee de test ook samen werd uitgevoerd. Tijdens de tweede test was ons eigen UX lab bij Adwise in Almelo gereed zodat we de test daar konden uitvoeren.

We hebben twee verschillende testscripts ontwikkeld: n voor de tests op mobiel en n voor de tests op tablet en desktop, omdat de informatiebehoefte van de mobiele bezoeker vaak afwijkt van die van de desktop bezoeker. In het testscript werden de testers achtereenvolgens gevraagd om de website op te zoeken (via een zoekterm in Google), wat hun eerste indruk is en kregen ze diverse scenarios om te voltooien. Een voorbeeld van zon scenario was: zoek een loungeset en wees er zeker van dat dit de goedkoopste is. De tests duurden ongeveer een uur per persoon. Hierna kregen de testers nog een vragenlijst om te checken hoe hun ervaring achteraf (terugkijkend) was.

Uitkomsten

De bevindingen zijn samengevat in een adviesrapport met zon 70 observaties en aanbevelingen. Een aantal voorname uitkomsten uit de UX tests zijn dat er bepaalde functionaliteiten, sfeer en specifieke productinformatie ontbraken. We vatten hieronder de belangrijkste samen:

Ontbrekende functionaliteit

De testers vonden het belangrijk om te kunnen zoeken op het aantal personen waar een tuinset voor geschikt was. Deze functionaliteit ontbrak ten tijde van de test, waardoor het orintatieproces wat lastiger werd.

Het filtercriterium Uitvoeringen is inmiddels toegevoegd aan Keessmit.nl

Genspireerd worden

Diverse testers vonden de website duidelijk, maar er ontbrak sfeer. Zij wilden graag genspireerd worden door producten en sfeervolle settings, waarin het met name belangrijk werd gevonden dat er mensen in de tuinsets zaten. Op die manier kon men zien hoe een tuinset stond als deze werd gebruikt en kon men beter beoordelen hoe ruim een stoel of bank was.

Een snelle ingang op de homepage

Verder gaven testers aan dat ze op de homepage graag snel een ingang naar de diverse categorien wilden zien. Nu kon dat alleen via de navigatie. (Deze aanpassing zit in de volgende release, dus hou de website in de gaten!)

Waardevolle toevoeging: vergelijkoptie

Testers gaven als suggestie om een vergelijkoptie in te voegen, waarmee producten op een eenvoudige manier vergeleken kunnen worden. Deze optie is inmiddels toegevoegd:

Inmiddels is het mogelijk om producten te vergelijken door ze in een vergelijkbalk te slepen.

Verbeterde website-zoekfunctie

En van de observaties was dat men veel gebruik maakt van de website-zoekfunctie. Tijdens de eerste test werd nog gebruikgemaakt van de standaard Magento-zoekfunctie. Hiermee konden de testers niet of nauwelijks de producten vinden waar ze naar op zoek waren. Wij besloten om zoekfunctie Sooqr te implementeren, waardoor we in de tweede user test aanzienlijk betere resultaten konden noteren voor testers die de zoekfunctie gebruikten. Het voordeel van deze zoekfunctie is dat deze tijdens het typen al resultaten toont en schrijffouten corrigeert.

Door de nieuwe zoekfunctie nam de gebruikservaring tijdens het zoeken sterk toe

Ontbrekende productinformatie

Op de productdetailpagina ontbrak in veel gevallen belangrijke productinformatie. Denk aan: de breedte van een stoel en het gewicht dat deze aan kan. Als ik met mijn zoontje van 6 op deze stoel zit, houdt-ie dat dan?. Denk verder aan de hoogte: passen mijn stoelen onder deze tuintafel en het onderhoud: mijn huidige tuinset moet ik eigenlijk regelmatig onderhouden, maar daar kom ik niet aan toe. Door deze informatie geleidelijk aan toe te voegen, nam de conversie ook geleidelijk toe.

Een negatieve gebruikservaring

In het bestelproces was het verplicht om een mobiel telefoonnummer in te vullen. Het viel op dat testers hier negatief op reageerden (waarom willen jullie dat weten?). De reden hiervoor is dat de chauffeur dan contact op kan nemen voor de aflevering, dus dat hebben we er ook bijgezet om beter uit te leggen dat het telefoonnummer niet voor commercile doeleinden gebruikt zou worden, maar voor service.

Door uit te leggen waarom een mobiel telefoonnummer ingevuld moest worden, werd een negatieve ervaring omgezet naar een positieve.

Weergave categorien op mobiel

En van de feedbackpunten die we kregen tijdens de mobiele test, was dat het niet intutief was om een keuze te maken voor de juiste categorie. In de oude versie waren de categorien alleen als tekst weergegeven. In de nieuwe versie hebben we dit aangepast, door afbeeldingen bij de categorien weer te geven, maar ook door de top-3 groter af te beelden dan de rest:

In de nieuwe mobiele site hebben we de categorien verduidelijkt door een afbeelding toe te voegen en door de meest gebruikte categorien groter af te beelden.

De bovenstaande bevindingen zijn slechts een greep uit de vele observaties en aanbevelingen die gedaan zijn.

Wireframing, design & development

Na het afronden van de UX tests, is alle opgedane kennis over zowel goed als minder goed werkende functionaliteit verwerkt in wireframes. Het hele proces van homepage via overzichts- en productpaginas tot aan het afrekenen is opnieuw vormgegeven. We hebben ervoor gekozen om eerst wireframes te ontwerpen, zodat de focus in die fase lag op het plaatsen van de juiste informatie en functionaliteit op de juiste plaats, en (nog) niet op design. Na het accorderen van de wireframes hebben we het design gemaakt en vervolgens de aanpassingen ontwikkeld.

Verdubbelde conversie en de Meet Magento Award 2015!

Tot dusver hebben de aanpassingen die gedaan zijn door feedback uit de user tests, geleid tot een (meer dan) verdubbeling van het conversieratio op alle devices. Verder hebben we de Meet Magento Award gewonnen met de Kees Smit website! Met name op het gebied van gebruiksvriendelijkheid scoorde de site zeer hoog.Binnenkort gaan we weer testen met mensen uit de doelgroep user testen om te kijken hoe de gebruikservaring nog verder verbeterd kan worden. Ook voegen we binnenkort eyetracking aan ons portfolio toe, een methode die ook voor Kees Smit interessant zal zijn.

Jouw site laten testen?

De kans is groot dat user testing ook voor jouw website, webshop of app interessant is. Denk je dat ook of twijfel je daar over, neem contact op zodat we samen vrijblijvend de mogelijkheden kunnen bespreken.

Door: Tom de Haas