Top 10 Usability testbevindingen

vrijdag 08 augustus 2014 - Digital marketing Digital commerce Content UX & CRO

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Bij Adwise Internetmarketing zijn we continu bezig om het rendement uit onze websites, webshops en applicaties te optimaliseren. Een belangrijk middel in dit proces is User eXperience testing. In ons UX center in Almelo doen we regelmatig een website APK met een representatieve selectie uit de doelgroep van klanten. Het tweede kwartaal van dit jaar heeft dat weer interessante uitkomsten opgeleverd. In sommige gevallen een bevestiging van wat al bekend was, in andere gevallen weer een nieuw inzicht. De belangrijkste 10 vind je hier onder. Iets wordt tijdens de tests gemarkeerd als belangrijke bevinding als het ergernis opwekt, een tester laat afhaken, of juist als positief wordt beoordeeld.

1.Content is en blijft het belangrijkst

Hoe simpel dit ook mag klinken, het komt in elke test weer naar voren. Een website die grafisch en technisch goed in elkaar zit, maar waar op essentile momenten in het proces net niet de juiste content staat. Een greep uit de onbeantwoorde vragen:

"Hoeveel gewicht kan deze tuinstoel aan?"
"Ik wil bij deze parasol een parasolvoet bestellen maar wat is de diameter van de parasol?"
"Waarom is het ene boeket bloemen duurder dan het andere?"
"Zitten er mensen achter dit bedrijf of heb ik te maken met een machine?"
"Er staat dat er met kleine groepen gewerkt wordt maar hoe klein is een groep dan?"

2. Snelle bevestiging van actie

Op een categoriepagina wordt vaak gewerkt met een filter, om tot een optimale selectie te kunnen komen. Soms gebeurt het dat na het maken van een selectie (kleur, afmeting, prijs) een paar seconden gewacht moet worden voordat de selectie getoond wordt. Deze paar seconden brengen de gebruiker aan het twijfelen. Heb ik wel goed geklikt? Ik vink de kleur 'blauw' nogmaals aan (en daarmee weer uit). Etc... Hetzelfde principe treedt op na het klikken op een button als 'Volgende' waarna het even kan duren voordat de volgende pagina geladen is. Gebruiker klikt nog een keer, waardoor een bericht bijvoorbeeld 2x gestuurd wordt. Dergelijke kleine twijfelmomenten en ergernissen zijn eenvoudig te verhelpen door een 'laad' icon te tonen, zodat een gebruiker in ieder geval weet dat zijn actie succesvol is geweest en er wordt gewerkt aan een correcte weergave of volgende stap.

3. Telefoonnummernietals verplicht veld

Voor een bedrijf is het prettig om het telefoonnummer van haar klant te hebben. Natuurlijk als er inhoudelijke vragen zijn over een bestelling of aanvraag, maar ook vanuit marketingoogpunt. Maar klanten weten dit ook, en zitten niet op verkooptelefoontjes te wachten. Bijna unaniem reageren testers gergerd als een telefoonnummer een verplicht veld is.

Het is wel oke om het telefoonnummer te vragen wanneer het is om service redenen, bijvoorbeeld zodat de chauffeur contact kan opnemen om een geschikte levertijd af te stemmen. Advies: ls je een telefoonnummer nodig hebt van je klant, vermeld dan duidelijk waarom en zorg ervoor dat dit een service-argument is.

4. Op Adwords resultaten klik ik niet want die kosten mij geld

We kijken niet alleen naar de ervaringen op de website, maar ook hoe men op de website komt. Vaak start een zoektocht via Google. Wat recentelijk opvalt, is dat testers bekend zijn met Adwords resultaten (de bovenste drie en de rechterkolom) en daar doelbewust niet op klikken. De argumenten:

Adwords kliks kosten mij (indirect) geld, want ik weet dat het bedrijf hiervoor betaalt aan Google en ze zullen het ergens moeten terugverdienen.
Adwords resultaten zijn gekocht en zijn niet automatisch het meest relevant voor mijn zoekopdracht.

5.USP's worden niet opgemerkt

Bij veel websites en -shops zien we tegenwoordig de horizontale of verticale blokken met de groene vinkjes, bedoeld om 'unique selling points' in te vermelden. De gedachte om te vermelden wat het bedrijf uniek maakt is natuurlijk prima, maar wat opvalt tijdens de tests is dat ze niet of nauwelijks opgemerkt worden door klanten. De vinkjes op de homepage en productpagina worden niet opgemerkt, met als voornaamste reden dat er op dit punt nog geen behoefte aan is. In het algemeen beginnen respondenten zich op een productpagina pas af te vragen wat de verzendkosten zijn, wat de levertijd is en wat de garantie bedraagt. In de stappen daarvoor is men bezig om de juiste categorie en het juiste product te vinden. Daar komt nog bij dat er ook een vorm van 'USP-blindheid' lijkt op te treden. Bij doorvragen blijkt dan dat men ze niet vertrouwt. 'Laagste prijsgarantie, daar trap ik niet in. Dat doen ze net als de BCC - gewoon het product iets anders noemen waardoor het niet te vergelijken is'.

6. Bezoekers zien alleen wat ze zoeken

Gedurende het proces van zoeken, vinden en converteren krijgt een tester te maken met ontzettend veel informatie en prikkels. Dit zorgt ervoor dat er kritisch gekeken wordt naar informatie en dat niet alles gelezen wordt. Dat men op een website nauwelijks leest en hooguit scant, is niks nieuws. Wel viel het op dat goedbedoelde informatie ook als negatief wordt uitgelegd wanneer dit volgens de tester om dat moment niet relevant is. Een banner 'vraag onze verkoper' op de homepage werd vergeleken met de opdringerige verkoper die op je af komt als je in de winkel net een voet over de drempel hebt gezet. Conclusie uit deze bevindingen: wees zuinig met informeren en vraag je per pagina af: wat zou de bezoeker hier nou minimaal willen zien? In welke stap van het proces moet je welke informatie aanbieden?

7. Site search moet 'net als Google' zijn

Google heeft de lat hoog gelegd voor de on-site zoekmachines. Correctie voor spelfouten, herkenning van 'luie' termen als bbq in plaats van barbecue, en relevantie van zoekresultaten zijn geen nice to haves maar must haves geworden. Diverse testers maakten de aanname dat er geen aluminium stoelen in het assortiment zaten, nadat een zoekopdracht op 'alu stoel' 0 resultaten opleverde. Een tester was verontwaardigd dat de website geen resultaten gaf op de zoekterm 'tranningcommunicatie', terwijl de site opleidingen en trainingen aanbiedt. Standaard zoekfuncties voorzien niet in dergelijke wensen, bij Adwise zijn we momenteel aan het testen met een module die wel op een 'Google-achtige' manier werkt.

8. De homepage is een doorverwijzer

Nog steeds is de homepage voor veel websites d pagina waar bezoekers het eerst binnenkomen. Reden om deze mooi aan te kleden met veel aantrekkelijke fotografie, sterke teksten en een duidelijke call to action. In de praktijk blijkt echter dat er door bezoekers niet veel aandacht aan de homepage geschonken wordt. De homepage is vooral een middel om zo snel mogelijk bij de categorie of pagina te komen waar de gebruiker naar op zoek is. In het bijzonder valt op wat de (beperkte) rol van de slider is in dit proces. De term bannerblindheid lijkt hier ook van toepassing, een slider wordt gezien als reclame en daarom niet relevant. Teksten op een banner worden niet gelezen. Daarbij gaan ze vaak ook te snel, wat nog een extra argument blijkt te zijn om de slider niet goed te bekijken.

9. Traditionele navigatie en kruimelpad zijn heilig

Met de opkomst van minimalistisch design en de ontwikkeling van mobiele websites en responsive design, zien we ook de navigatie evolueren. Zo maken sommige desktop websites tegenwoordig ook gebruik van een menu achter een 'hamburger' icon. Ook sticky menu's zie je steeds meer, navigatie die in beeld blijft ook als je scrollt. Uit de user tests blijkt nog altijd de waarde van een traditionele, horizontale hoofdnavigatie. Deze navigatie inclusief elementen als een active state of een kruimelpad worden gewaardeerd door testers. Voor ons dus vooralsnog ook geen reden om hieraan te tornen.

10. Formuliervelden niet leegmaken na vergeten of verkeerde invoer

Bij het invullen van een formulier wilde nog wel eens een veld verkeerd of niet ingevoerd worden. Naast een teleurgestelde reactie (wat heb ik nou weer verkeerd gedaan) leverde dit ook extra werk op omdat er in die stap velden geleegd worden. Dubbele teleurstelling dus: een fout gemaakt en opnieuw velden invullen. Advies is dan ook om alleen het betreffende fout ingevulde veld te legen maar de rest intact te laten.