Social media analyse goed instrument voor het meten van populariteit

Wat zegt het aantal volgers of het aantal likes over de populariteit van een merk? Hoe kunt u op social media netwerken meten hoe populair uw merk of bedrijf is? Het EURIB (European Institute for Brand Management) voert jaarlijks onderzoek uit naar de vraag welke merken Nederlandse consumenten als onmisbaar ervaren. Zo blijkt de top-3 van Onmisbare Merken 2012 te worden gevormd door HEMA, Albert Heijn en Kruidvat. Centraal in het onderzoek staat de zogenoemde onmisbaarheidscore, het percentage van de respondenten dat bij een merk aangeeft het jammer te vinden als dit het komend jaar van de markt zou verdwijnen. Kortom, hoe populair is een merk?

In het onderzoek zijn bijna 1.400 verschillende merken opgenomen, verdeeld over 70 verschillende productklassen. We zoomen in op de productklasse meubelzaken en tuincentra. Binnen deze productgroep bestaat de top-5 van onmisbare merken uit de volgende winkelformules.

Uit het overzicht blijkt dat 64% van de Nederlandse consumenten Ikea als onmisbaar merk bestempelt, op grote afstand gevolgd door Intratuin. Zien we deze verhoudingen ook terug op social media netwerken? Kunnen we niet zonder kostbaar en tijdrovend onderzoek marktinformatie verkrijgen via publieke online bronnen?

Twitter

Op Twitter hebben we het aantal volgers bekeken van de vijf winkelformules. Opgemerkt dient te worden dat de meeste formules zowel een landelijk account op Twitter hebben als ook verschillende accounts van vestigingen. We hebben de volgers bekeken van het landelijke account.

Uit bovenstaande tabel blijkt dat het aantal volgers geenszins overeenkomt met de verhoudingen qua onmisbaarheidscore. Intratuin heeft aanzienlijk meer volgers dan Ikea Nederland. Overigens bestaat het Ikea Nederland account op Twitter pas sinds 17 april 2013. Opgemerkt dient te worden dat het aantal volgers van Boerenbond/Welkoop het combinatieaccount betreft. Zowel Boerenbond als Welkoop hebben ook een eigen Twitter-account.

Facebook

Zien we dan aan het aantal likes op Facebook wel een overeenkomst met de onmisbaarheidscore? Onderstaand overzicht toont het aantal likes op Facebook van de vijf winkelformules.

Het verzamelde aantal likes op Facebook zegt nog minder over de onmisbaarheid van een merk.

Social media analyse

Van Es Marketing Services heeft in samenwerking met Adwise Internetmarketing een social media analyse uitgevoerd naar de vijf winkelformules met de hoogste onmisbaarheidscore binnen de productklasse meubelzaken en tuincentra. Bijna 400.000 verschillende social media bronnen zijn geanalyseerd op het voorkomen van de merknamen in het berichtenverkeer. Deze analyse resulteert in het volgende overzicht van het aantal berichten en het aantal positieve berichten dat in het jaar 2012 op social media netwerken is geplaatst over de vijf winkelformules.

Met uitzondering van Boerenbond/Welkoop komt de volgorde van de ranglijst, zowel qua aantal berichten als het aantal positieve berichten over een merk, overeen met de ranglijst van de onmisbaarheidscore. De reden dat Boerenbond/Welkoop in de social media analyse hoger scoort dan bij het onmisbaarheidonderzoek van EURIB is terug te voeren op het feit dat bij de social media analyse alle berichten van zowel Boerenbond als Welkoop zijn geteld. In het onderzoek van EURIB is het als n merk vermeld.

Conclusie

De populariteit van een merk is niet goed af te lezen aan het aantal volgers of likes. Het genereren van volgers en likes moet meer als een marketinginstrument vanuit het merk worden gezien. Het zegt iets over hoe intensief een bedrijf online aan de weg timmert. Middels een social media analyse is de relatieve populariteit van een merk wel goed te meten. Hier is de invloed van het bedrijf dat het merk exploiteert zeer beperkt en heeft de consument het voor het zeggen.