Schroef je conversie op: 7 take-aways van de dé CRO-experts

Hoe verhoog je je conversie? De analyse van je data is belangrijk, maar ook je tests. Te weinig respondenten is geen excuus om niet te testen! Daarnaast is het noodzaak om je gebruikers op de eerste plek te zetten.

Drie dagen, 350 conversiespecialisten en n eiland. Een weekend op Texel met maar n doel: zoveel mogelijk van elkaar leren. Van 16 tot en met 18 november vond Conversion Hotel 2018 plaats, drie dagen vol met keynotes, workshops en sessies over conversieoptimalisatie en alles wat hierbij hoort. In dit artikel lees je de zeven key takeaways van dit evenement.

1. If you torture data long enough, it will confess to anything!

Michael Aagaard vertelt over de confirmation bias. In het kort: de mens heeft de wil om zijn of haar eigen, vooraf vastgestelde, idee te bevestigen. Dit komt omdat het makkelijker is om je eigen wereldbeeld te bevestigen dan dit te veranderen. In de praktijk betekent het dat we data net zolang analyseren tot eruit komt wat we er vooraf uit wilden halen. Natuurlijk doen we dit niet bewust en juist dat maakt het een reel gevaar.

Een concreet voorbeeld van een confirmation bias geeft Michael door een aantal, duidelijk verkeerde, correlaties te tonen. Een voorbeeld hiervan vind je in onderstaande afbeelding.

Michael omschreef dit verschijnsel treffend:

2. Te weinig respondenten is geen excuus om niet te testen, pas in plaats daarvan je hypothese aan

We kennen het allemaal: we willen graag weten wat een specifieke aanpassing voor invloed heeft op geheel. Sterker nog: het liefst testen we meerdere specifieke aanpassingen gelijktijdig, bijvoorbeeld in een multivariate test.

Het probleem is dat hoe specifieker je je hypothese maakt, hoe meer respondenten je nodig hebt om een significantie te kunnen aantonen. Daarom leert Lizzie Eardley, werkend bij Skyscanner, ons dat het belangrijk is om de juiste hypothese te stellen. Je kunt bijvoorbeeld eerst testen of het aanpassen van een call-to-action naar een meer voor de hand liggende, onderscheidende, kleur berhaupt een significant verschil oplevert voordat je verschillende kleuren gaat testen om te onderzoeken welke het best werkt. Door op deze manier te werk te gaan heb je minder respondenten en daarmee minder tijd nodig om je tests te doen.

Overigens vertelt Erin Weigel van Booking.com dat negen van hun tien experimenten falen. Hou er bij A/B-testen dus rekening mee dat lang niet alle varianten een verbetering zijn ten opzichte van de controle. Dat de test faalt, wil overigens niet zeggen dat het zonde van je tijd is geweest integendeel. Je hebt namelijk wel iets geleerd over je bezoekers en je hebt grote nadelige gevolgen voorkomen doordat je de aanpassingen niet direct hebt doorgevoerd maar eerst hebt getest. A/B-testen is dus ook een vorm van risicobeheersing.

3. Schrijf je content voor de gebruiker

Lisa Pierson is een conversion copywriter die ons leert goed te kijken naar de content die je op een website plaatst. Nog steeds gebeurt het veel: content schrijven vanuit het bedrijf, in plaats van vanuit de gebruiker.

Iets wat eigenlijk heel raar is. Je wilt zelf toch ook graag vriendelijk ontvangen worden? En als er iets van je wordt verwacht, dan word je toch graag even op weg geholpen?

Om ons op weg te helpen bij het schrijven van goede content, deelt ze de vier meest gemaakte fouten bij het schrijven van content:

• Het niet zijn van een gids door de website. Als je iets verwacht van je bezoeker, help hem of haar dan op weg door te omschrijven wat er wordt verwacht en hoe ze dit het beste kunnen doen.
• Gebruik van zakelijke teksten. Je maakt de website voor je klant, schrijf je content dus ook voor je klant!
• Geen duidelijk pad aanwijzen. Als je je bezoeker een notificatie stuurt, bijvoorbeeld via e-mail, wees dan ook duidelijk in de vervolgstappen.
• Vergeten de voordelen voor de klant te laten zien. Als de klant met je in zee gaat of de verwachte stappen op je website maakt, wat is zijn voordeel dan? Laat dit duidelijk zien.

4. Put your users first or you will die

Karl Gilis maakt ons bewust van het belang om de gebruiker voorop te zetten en je af te vragen: waarom bezoekt iemand je website? Naar welke informatie is hij of zij op zoek? Hoe maken we het zo makkelijk mogelijk om de bezoeker iets te laten kopen?

Een manier om dit te doen is door te leren scroll- en clickmaps te genereren en analyseren. Je klant is namelijk geen koning, maar dictator. Ze dicteren in deze scroll- en click maps letterlijk wat ze willen zien.

Natuurlijk kan het afhaken van een gebruiker veel redenen hebben, van een click op een call-to-action (wat natuurlijk iets goeds is) tot te veel witruimte tussen elementen. Het lezen van scroll- en clickmaps helpt je te focussen op de onderdelen van een pagina die ertoe doen. Dit zijn de punten waar je kunt beginnen met testen.

De bewustwording waar Karl tijdens deze sessie op aan stuurt, sluit erg goed aan bij de bij de vorige les over content. Moraal van beide verhalen: er is veel concurrentie en deze is maar n klik verwijderd van jouw website. Zorg er dus voor dat jouw website inspeelt op je gebruikers. Zo niet, dan zul je het afleggen tegen de concurrentie die dat beter doet.

5. Ken de basisprincipes van UX/CRO

Karl Gilis doet in zijn keynote ook een aantal korte testjes voor de zaal (vol met CRO-specialisten). Hij laat twee versies van een website zien en stelt vraag: Welke versie won? De meeste specialisten geven het verkeerde antwoord.

De conclusie is dat we vaak geneigd zijn om te kiezen voor de mooiste versie en niet de beste. Dit terwijl de basisprincipes (zoals volgens Karl: zet je belangrijkste content of acties nooit aan de rechterkant van het scherm) al jaren bestaan en in meerdere boeken zijn beschreven. Dus de moraal van het verhaal: leer de basisprincipes van UX kennen maar ken vooral je gebruiker, en behaal betere resultaten.

6. Maak een verhaal van je data

Het verzamelen van data en het analyseren van cijfers geeft je geweldige inzichten. Helaas wordt er vaak niet op geacteerd. Dit komt omdat het binnen organisaties vaak lastig is om de cijfers te laten spreken. Dit ligt niet aan de cijfers, maar aan de manier van presenteren.

Lea Pica leert ons dat cijfers een hulpmiddel in je verhaal moeten zijn en niet andersom. Dit doe je door de juiste cijfers op een overzichtelijke manier te presenteren. Als data-analist is het jouw taak om veel en complexe data samen te vatten in kernachtige conclusies en actiepunten voor je klant.

In een goed verhaal zitten in ieder geval de antwoorden op de volgende vragen:

• Wat is er gebeurd? Is dit verrassend?
• Waarom denken we dat dit is gebeurd?
• Wat moeten we hieraan doen?
• Wie moet dit doen? En voor wanneer moet dit gebeuren?
• Wat zijn de mogelijke kosten als we niets doen?

7. Maak gebruikers 'hooked' aan je product

Niet het beste product wint, maar het product dat haar gebruikers het best weet te binden. Nir Eyal, bestselling auteur op het gebied van consumentenpsychologie, leerde ons dat mensen vrijwel altijd een product (bijvoorbeeld een app) gebruiken om van een diepliggende negatieve emotie af te komen.

Zo vertelt hij dat mensen met een hogere gevoeligheid voor depressie geneigd zijn om vaker hun e-mail te checken. Of dat de populariteit van apps als Facebook en Instagram mede komt doordat mensen bang zijn om een moment te missen, en daarom zoveel vastleggen op beeld. Een interessante theorie die je zou kunnen gebruiken om mensen te helpen het dagelijks leven eenvoudiger te maken.

Sparren met vakidioten

Al met al zijn wij teruggekeerd met ontzettend veel ideen en inspiratie, waarmee we onze klanten op voorsprong zetten of houden. Naast het feit dat het weekend ontzettend leerzaam was, was het ook enorm gezellig te sparren met andere vakidioten.

Dit artikel is gepubliceerd op Frankwatching.