Ontwikkelingen op Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.1 en 2.2)

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Recent is Intelligent Tracking Prevention 2.1 (ITP 2.1) aangekondigd voor Safari en iOS en inmiddels beginnen de gevolgen langzamerhand duidelijk te worden. Ondertussen is ITP 2.2 al een feit en volgen er de komende periode nog meer ontwikkelingen op dit gebied. ITP 2.1 beperkt de duur van de first party-cookies tot 7 dagen. Ben je benieuwd wat ITP 2.1 voor gevolgen heeft voor jou? Wij zetten de belangrijkste punten voor je op een rij!

Wat is ITP?

ITP staat voor Intelligent Tracking Prevention. De ITP maakt het moeilijker om surfgedrag van bezoekers te monitoren. De makers van de Safari browser proberen hiermee bepaalde (privacygevoelige) tracking mogelijkheden te blokkeren. De partijen achter de tracking die Safari probeert te stoppen zijn echter niet voor n gat te vangen en hebben workarounds bedacht om ITP te omzeilen, met nieuwe, verdergaande updates van ITP om ook dat te blokkeren als gevolg. En nu zijn we met dit kat en muisspel dus aangekomen bij versie 2.1. Eerdere versies van ITP hebben al een flinke impact gehad op de werking van tracking scripts, maar versie 2.1 is nu de eerste versie die direct gevolgen heeft voor de werking van Google Analytics.

With ITP 2.1, all persistent client-side cookies, i.e. persistent cookies created through document.cookie, are capped to a seven day expiry.

Kort samengevat komt het erop neer dat alle cookies die via een tracking script worden geplaatst nog maar maximaal 7 dagen bewaard blijven. De standaard bewaartermijn van Google Analytics is nu 2 jaar, dus dat is nogal een verschil. Dus elke websitebezoeker, die via Safari browser de website bezoekt, gaat als een nieuwe bezoeker worden gezien als hij meer dan 7 dagen geleden dezelfde website heeft bezocht.

ITP 2.2

In de nieuwste releases van Safari en iOS is er een nieuwe ITP versie (2.2) waarbij de first party cookies al na 1 dag worden verwijderd. Het gaat hierbij om cross-site tracking via Link Decoration en wordt toegepast als aan beide onderstaande situatie van toepassing is:
Een domein dat is geclassificeerd met cross-site tracking mogelijkheden was verantwoordelijk voor het navigeren van de gebruiker naar de huidige webpagina
De uiteindelijke URL van de hierboven genoemde navigatie heeft een querystring en / of een fragment-ID

De browser herkent aan de URL dat er vanuit een ander domein gegevens worden meegestuurd, waarna de cookie die wordt geplaatst na een dag wordt verwijderd.

Soorten cookies?

De Internet Tracking Protection is met name gericht tegen cross-domain tracking, waarbij de bezoeker van een website over verschillende websites gevolgd kan worden. De First party cookies worden door websites zelf aangemaakt en de third party cookies worden geplaatst door (advertentie) partijen, die de tracking doet over verschillende websites. Beide soorten cookies worden nu door ITP 2.1 verwijderd na 7 dagen.

Wat is er veranderd?

Wat betekent het bewaren van de cookies voor 7 dagen in de praktijk? Onderstaand een aantal voorbeelden.

Voorbeeld verandering ITP 2.1 Google Analytics

Verandering in de verhouding nieuwe en terugkerende bezoeker. Stel, een bezoeker komt drie keer op je website. In Analytics zie je voor deze bezoeker de volgende statistieken:

Gevolgen in Google Ads

ITP 2.1 heeft dus flink impact op de statistieken in Google Analytics, maar Analytics is zeker niet de enige partij die hierdoor benvloed wordt. Elke cookie die via een trackingcode wordt geplaatst valt onder ITP 2.1, dus bijvoorbeeld ook remarketingcookies, conversiecodes, enzovoort. Het retargeten zal hiermee beperkt worden tot 7 dagen. En de conversie tracking wordt na meer dan 7 dagen niet meer aan de advertentie toegewezen.

Stel een bezoeker klikt op een Google Ads advertentie en converteert meteen, na drie dagen of na 13 dagen:

Impact Safari en iOS browsers

Safari en iOS (iPhones) zijn de eerste plekken waar ITP 2.1 wordt gemplementeerd, maar er zijn berichten dat Firefox snel zal volgen. Google Chrome is op dit moment de grote uitzondering, want zij doen niet mee aan ITP. Wel heeft Google aangekondigd nieuwe beveiligingen en besturingselementen in Chrome toe te voegen om de cookie regeling te verbeteren. Dit om de privacy en keuze van de gebruikers beter te beschermen.

Vooralsnog ligt de impact op:
Alleen voor Safari en iOS (en binnenkort Firefox) gebruikers en betreft een gedeelte van het website verkeer.
Het toewijzen van transacties/conversies aan de juiste verkeersbron gaat pas fout als er een gat van meer dan 7 dagen zit tussen bezoeken aan de website. Dit geldt meestal alleen voor een klein deel van de transacties/conversies. Voor organisaties waarbij de beslisperiode (de tijd tussen de eerste klik en de uiteindelijke aankoop) kort is, zal de impact waarschijnlijk niet zo groot zijn. En andersom geredeneerd: als de beslisperiode lang is (zoals vaak bij B2B-trajecten) kan de impact groter zijn.
Het is niet zo dat de transacties/conversies niet meer gemeten worden. Je meet nog steeds evenveel transacties/conversies/bezoekers, e.d. als voorheen in Analytics, alleen worden ze minder vaak aan de juiste verkeersbron toegewezen en zal je meer nieuwe bezoekers zien in plaats van terugkerende bezoekers.
Voor websites zonder cross-(sub)domein tracking lijkt er voorlopig een workaround te zijn, waarbij je kunt gaan werken met localstorage.

Hoe gaat dit verder?

Gezien de impact van ITP 2.1 en 2.2 zullen partijen die veel gebruik maken van third-party cookies op zoek gaan naar mogelijkheden om dit te omzeilen. De verwachting is dat er vervolgens weer nieuwe updates zullen volgen op de huidige Intelligent Tracking Prevention. Het kat en muisspel is dus nog niet voorbij.

Als marketeer is het belangrijk om in kaart te brengen hoe groot de impact is op de statistieken. Op basis daarvan kan worden gekeken naar werkbare workarounds, indien deze beschikbaar zijn. Hou daarnaast altijd rekening met ITP bij de interpretatie van de data in bijvoorbeeld Analytics en Ads. De specialisten van Adwise kunnen je hierbij helpen met advies en het implementeren van een workaround.