Hoe bereik je de ideale kandidaat die niet actief op zoek is naar een baan?

Uit onderzoek is gebleken dat 74% van de mensen op zoek is naar een baan of er voor open staat. Hiervan is het grootste deel: 80% passief op zoek, zelfs wanneer ze net een nieuwe baan zijn gestart. De actief werkzoekenden bereik je snel een eenvoudig via vacaturesites. Maar hoe bereik je de grote groep van latent werkzoekenden? Deze groep is immers niet direct op zoek naar ander werk.

Volg de candidate journey

Marketeers zijn er bekend mee: de customer journey. Een customer journey brengt alle mogelijke contactmomenten met een klant in kaart. Van orintatie tot aanschaf, het gebruik en loyaliteit. Het gedrag van een (latent) werkzoekende lijkt hier sterk op. Daarom spreken we binnen Recruitment steeds vaker over de candidate journey.

De candidate journey bestaat uit vijf fases:

1. Attention

2. Interest

3. Desire

4. Action

5. Engagement

Aan het begin van de candidate journey, in de attention fase, is een kandidaat nog niet op zoek naar een nieuwe baan. Maar dat betekent niet dat een kandidaat er op dat moment nog niet voor open staat. Om deze personen te bereiken moet je echter wel verder kijken dan de voor de hand liggende platformen zoals vacaturesites.

Omdat een latent werkzoekende andere triggers nodig heeft dan een actief werkzoekende (de kans is groot dat een solliciteer direct niet gaat werken bij de latente doelgroep) is het belangrijk dat je bij iedere fase in de candidate journey inspeelt op de juiste informatiebehoefte. Het is per persoon en per bedrijf verschillend welke kanalen interessant zijn voor iedere afzonderlijke fase binnen de candidate journey. Starters bereik je via andere kanalen dan ervaren specialisten. Een latent werkzoekende ga je hoogstwaarschijnlijk niet met slechts n uiting tot een sollicitatie verleiden. Hiervoor zijn vaak meerdere contactmomenten nodig. In onze visie zijn er wat dat betreft veel raakvlakken tussen een salesproces en een recruitmentproces.

Sales vs. recruitment

Binnen het salesproces is de wet van de 7 contactmomenten van kracht. Deze ongeschreven regel geeft aan dat een product of dienst pas verkocht wordt na 7 contactmomenten. Voor een optimaal resultaat is het belangrijk dat marketing en sales goed samenwerken. Simpel gezegd zorgt marketing voor kwalitatief goede leads en sales voor de follow-up van deze leads.

Ook in het recruitmentproces is de link met marketing van grote toegevoegde waarde. Een marketeer weet op welke manier en via welke kanalen je mensen kan bereiken. Zoals eerder aangegeven is de informatiebehoefte voor een kandidaat verschillend op ieder moment in de reis.

Waar bereik je de latent werkzoekenden?

Bij de latent werkzoekenden zijn de attention en interest fase heel belangrijk. Je speelt hier namelijk in op een doelgroep, waarbij de kandidaat zelf nog niet actief opzoek is naar een andere baan. De latent werkzoekenden bereik je dus niet via jobboards maar via de kanalen waar hij/zij al aanwezig is. Denk hierbij aan adverteren via:

• Social media kanalen zoals Facebook en LinkedIn
• Displayadvertenties via relevante (branche gerelateerde) websites of op basis van (look-a-like) profielen

Het pushen van vacatures heeft in deze fase nog niet zo veel zin. Je wilt potentiele kandidaten triggeren met leuke uitingen over je merk (employer branding), relevante content in de vorm van blogs of videos en laagdrempelige acties zoals het downloaden van een whitepaper of het aanmelden voor een jobalert. Het doel in deze fase is de doelgroep verbinden aan je merk en het verzamelen van cookies en e-mailadressen om potentials vervolgens naar een volgende fase te trekken.

Werk aan je employer brand

Om te zorgen voor een positief (werkgevers)imago is het effectief om te werken aan je employer brand. Employer branding is geen doel op zich, het draait uiteindelijk om het aantrekken van nieuwe medewerkers. Een positief werkgeversimago draagt hier natuurlijk wel aan bij.

Probeer met employer branding een voorkeurspositie bij de potentile doelgroep te verkrijgen. Dit doe je door onder andere: authentiek, onderscheidend, relevant en geloofwaardig te zijn. Daarnaast is het belangrijk dat je employer branding aansluit bij de corporate branding.

Door in een vroeg stadium (awareness, interest fase) goede content te delen navigeer je de potentile doelgroep naar je website. Hieruit kan vervolgens een micro conversie ontstaan. Dit zijn kleine conversies die er samen ervoor zorgen dat je uiteindelijk het primaire conversiedoel haalt (bijvoorbeeld een sollicitatie). Voor een recruiter is het toevoegen van micro conversies aan de conversiefunnel belangrijk, omdat er zo cookies en/of e-mailadressen verzameld kunnen worden. Met deze informatie is het mogelijk om retargeting en custom audience in te zetten om zo je einddoel (sollicitatie) te bereiken.

Retargeting en custom audience

Middels retargeting is het mogelijk om kandidaten die de website hebben bezocht opnieuw te bereiken via advertenties. Bij custom audience is het mogelijk om een specifieke doelgroep te targeten door bijvoorbeeld een lijst e-mailadressen in te laden. Platformen zoals Facebook en LinkedIn maken een koppeling tussen het e-mailadres en jouw profiel. Op basis van deze informatie wordt de advertentie getoond.

Op deze manier bouw je op een relevante manier meerdere contactmomenten met een kandidaat op. Want zoals we uit het salesproces al weten: een potentile klant heeft gemiddeld 7 contactmomenten nodig om tot een aankoop over te gaan. Dit is bij een kandidaat die je wilt verleiden om tot een sollicitatie over te gaan niet anders.

Retargeting in combinatie met dynamische content

Wanneer een kandidaat eenmaal op jouw website is beland is het vervolgens zeer interessant om voor wat betreft vervolg bezoeken van deze kandidaat dynamische content aan te gaan bieden. Dit is een methode waarbij je de content op de website afstemt aan eerder geregistreerd gedrag van de bezoeker. Stel een potentiele kandidaat bezoekt de website van detacheringbureau in de techniek waarbij onder andere banen worden aangeboden in de elektrotechniek, werktuigbouwkunde en installatietechniek. Vervolgens klikt deze bezoeker door naar de vacatures die betrekking hebben op werktuigbouwkunde. Hoe gaaf is het dan als zowel de advertenties die de potentiele kandidaat daarna dankzij retargeting elders te zien krijgt, als de website die op een later moment nog eens wordt bezocht volledig worden afgestemd op zijn of haar technische specialisatie? Het aanbod wordt daardoor steeds relevanter en de kans op een conversie (sollicitatie) neemt aanzienlijk toe.

Hoe toekomstbestendig is jouw recruitment strategie?

Wil je op de hoogte blijven van de trends en ontwikkelingen binnen de candidate journey? Of wil je samen met ons sparren over het inspelen op de verschillende fases binnen jouw candidate journey? Neem dan contact met ons op!

Bekijk ook een variant van onsblog op Werf&