Het sneeuwbaleffect van Lance Armstrong

Afgelopen maandag heeft de internationale wielerunie UCI de beslissing van het Amerikaanse antidopingagentschap USADA overgenomen om Lance Armstrong levenslang te schorsen en hem zijn zeven Tourzeges af te nemen. De wielersport staat op haar grondvesten te trillen. Het geloof van het publiek in een schone sport lijkt volledig te zijn verdwenen en sponsoren nemen voorzorgsmaatregelen om ergere imagoschade te voorkomen. Van Es Marketing Services heeft in samenwerking met Adwise Internetmarketing een social mediaanalyse uitgevoerd naar Lance Armstrong, de wielersport en sponsoring. Waar communiceert men over, hoeveel wordt er over Lance Armstrong, de wielersport en sponsoring gesproken op social media en in welke hoedanigheid?

Onderzoeksrapport USADA

Op 11 oktober heeft het Amerikaanse antidopingbureau USADA het langverwachte onderzoeksrapport over de dopingpraktijken bij US Postal, het voormalige wielerteam van de levenslang geschorste kopman Lance Armstrong, naar diverse betrokken instanties gestuurd. Inmiddels heeft ook George Hincapie, meesterknecht van Arsmtrong, toegegeven dat hij doping heeft gebruikt. Afgelopen maandag nam de UCI de straf van USADA over. Dat maakte UCI-voorzitter Pat McQuaid maandag bekend tijdens een persconferentie in Genve. Lance Armstrong heeft geen toekomst in het wielrennen, meldde McQuaid. "Hij verdient het om te worden vergeten." In het USADA-rapport wordt Armstrong omschreven als de leider van het meest professionele, succesvolle en geraffineerde dopingsysteem in de geschiedenis van de sport. 26 Personen, onder wie elf voormalige ploeggenoten, legden een getuigenis af tegen Armstrong. Het document van het USADA bevat verder onder meer wetenschappelijke en laboratoriumgegevens, betalingen en e-mails die het dopinggebruik van Armstrong zouden bevestigen. De Texaan heeft besloten om de strijd met het USADA niet aan te gaan.

Hashtag Lance Armstrong

Op social media netwerken is er het afgelopen jaar ruim 32.000 keer gecommuniceerd met berichten waarin de tekst Lance Armstrong voorkomt. Een gemiddelde van ruim 2.600 per maand dus. De afgelopen maand bedroeg het aantal berichten over Lance Armstrong ruim 18.700. Een populair thema op social media. Nu de wielrenner van zijn voetstuk is gevallen, is het aandeel negatieve berichten over hem toegenomen. Over het afgelopen jaar had 9% van alle berichten over hem negatief sentiment. Dat is de afgelopen maand toegenomen tot 16%. Dat dit percentage in de statistieken niet veel hoger uitkomt is het gevolg van ironische teksten op social media netwerken die door het geautomatiseerde systeem niet als negatief sentiment worden bestempeld. Zo zijn er enorm veel ironische tweets geplaatst zoals Nu heb ik even vaak de Tour de France gewonnen als Lance Armstrong. Slechts een enkel bericht over de renner heeft nog echt positief sentiment. Dat zijn berichten van mensen die jaren lang fan van hem zijn, door zijn herosche verleden. Het succesverhaal van iemand die ernstig ziek was en zich er toch doorheen heeft weten te vechten en daardoor een voorbeeld voor vele mensen was. Trending topics zijn woorden of woordcombinaties die opvallend vaak voorkomen in de berichten en geven een kort, thematisch overzicht van belangwekkende onderwerpen. In een tag cloud worden de trending topics visueel weergegeven. De grootte van een topic geeft aan hoe prominent het is. De tag cloud van Lance Armstrong over de afgelopen maand ziet er als volgt uit.

Negatieve sentimenten voor Rabobank

Welke andere wielrenners worden er opvallend vaak genoemd in relatie tot Lance Armstrong? Met name zijn ploeggenoten van de US Postal ploeg, waarvan Floyd Landis, George Hincapie en David Zabriskie veelvuldig worden genoemd. Maar het meest vaak valt de naam van Levi Leipheimer. In de bekentenissen die oud-Rabo-renner Levi Leipheimer deed bij USADA staat te lezen dat deze het verboden middel epo kocht bij een teamarts van de ploeg. Uit voorzorg heeft de Rabobank zich dan ook teruggetrokken als hoofdsponsor van de Rabo-wielerploeg. Een logisch besluit, immers, bankieren heeft alles met vertrouwen en betrouwbaarheid te maken, iets waar de bankensector toch al de nodige problemen mee heeft sinds de kredietcrisis. Het aantal berichten op social media over de Rabobank betrof het afgelopen jaar gemiddeld ruim 28.000 per maand. De afgelopen maand lag dat met bijna 65.000 berichten aanzienlijk hoger, met dank aan de wielersport. Veel reclame toch, zou je denken? Het aandeel berichten met positief sentiment is echter afgenomen en het aandeel van negatief sentiment is gestegen van 8% naar 12% over de afgelopen maand. Toch is er over het algemeen begrip voor de beslissing van de bank. De Rabobank stopt dan wel als hoofdsponsor van het profwielrennen, maar heeft aangegeven de schone onderdelen voorlopig wel te blijven ondersteunen, zoals vrouwenploeg en met name Marianne Vos. Dat heeft de bank veel positieve reacties opgeleverd. De tag cloud van de Rabobank over de afgelopen week ziet er als volgt uit.

Speculaties Giant

Inmiddels wordt er veel gespeculeerd over de overweging van fietsenfabrikant Giant om het hoofdsponsorschap over te nemen. Het berichtenverkeer over Giant verdubbelde de afgelopen week dan ook ten opzichte van het weekgemiddelde over het afgelopen jaar. Met de speculaties nam het aandeel positief sentiment over Giant fietsen fors toe, van 6% over het afgelopen jaar tot 18% over de afgelopen week. De tag cloud van Giant over de afgelopen week ziet er als volgt uit.

Tot slot

Zowel voor de Rabobank als Giant geldt dat de sponsoractiviteiten veel sociale media aandacht hebben opgeleverd. Maar als sponsor kun je grote gevolgen ondervinden van wat n veronderstelde topsporter teweeg kan brengen. Een icoon in de topsport kan het imago van een hele sporttak behoorlijk in gevaar brengen. En daarmee ook de sponsoring en dus het bestaansrecht van profs. De nieuwe generatie wielrenners, die beweren schoon te zijn, zullen dan ook de dupe worden van de hele affaire en natuurlijk de enthousiaste wielerfan.