Verslag van de Google Analytics Summit 2013

De Google Analytics Summit 2013 is weer achter de rug! Dit is het evenement waarin Google traditioneel de visie voor het komende jaar uit de doeken doet en de toekomst van online marketing centraal staat. Daarnaast worden ter plekke nieuwe functies van Google Analytics aangekondigd n direct gelanceerd. Adwise is als Google Analytics Certified Partner op de Google Analytics Summit 2013 samen met bureaus uit 46 andere landen aanwezig.

Keynote: Zonder webanalytics weet je niet wie je klanten zijn

Tijdens de aftrap werd direct ingegaan op het belang van webstatistieken: "vroeger", wat nog helemaal niet lang geleden is, kwamen bezoekers, klanten of relaties letterlijk over de vloer. In winkels of servicepunten was er directe interactie met de bezoekers en potentile klanten. Zijn het gezinnen? Zijn ze tevreden klanten? Wat is hun mening of misschien wel hun twijfel over je product, dienst of klantenservice? Etc., etc. Dit alles was eenvoudig inzichtelijk in kwalitatief opzicht, door simpelweg persoonlijk contact te ervaren. Dit kon worden gebruikt als input en evaluatie van marketinginspanningen, inrichting van de winkel en het perfect op maat bedienen van de klant en al zijn vragen. Wat er leeft bij de klant, wat de vragen zijn en de reden tot afhaken was grotendeels bekend.

Bij hoge mate of vrijwel volledig online klantencontact, wat in de huidige digitale samenleving in toenemende mate het geval is, is hier een grote blinde vlek gaan ontstaan. De klant en bedrijf zijn door de digitale interface van elkaar gescheiden. Er zijn andere oplosingen nodig voor vragen zoals: wat brengt klanten over de vloer? Sluit het aanbod dat we hebben aan op hun wensen? Hoe kunnen we ze verleiden tot extra aankopen? Hoe worden we vergeleken met de concurrentie en welke afwegingen worden daarbij gemaakt?

Tegenwoordig neemt webanalyse een groot deel van deze taak over, maar dan kwantitatief. Dit is essentieel om de online klantervaring te begrijpen en constant te verbeteren. Ontwikkelingen gaan razendsnel, bijvoorbeeld de 500% stijging van mobiel verkeer in 3 jaar tijd. Dit jaar worden er geen nieuwe revolutionaire dingen gepresenteerd zoals dit vorig jaar het geval was met Universal Analytics. Er wordt wel een complete batterij aan nieuwe evolutionare verbeteringen doorgevoerd, waarvan wij hier de belangrijkste en zinvolste bespreken. Ook zijn er in dag 2, die helaas grotendeels onder geheimhoudingsplicht valt, mooie verbeteringen aangekondigd die de meest gevraagde verbeterpunten op dit moment toenaderen.

Thema's:Mr toegang tot data, krachtigere analyse, betere besluitvorming

De Summit staat dit jaar in het teken van Access, Empower en Act. Drie kerngebieden waarop Google Analytics tracht meerwaarde te bieden: Access staat voor toegang tot relevante data en statistieken voor de gehele organisatie. De juiste mensen die de juiste gegevens in handen hebben. Empower staat voor de juiste techniek om krachtige inzichten te verkrijgen zoals visualisaties en eenvoudig meetbaarheid op de site toepassen of bijwerken, dus de juiste softwarefuncties hebben om analyse makkelijk te maken. Act staat tenslotte voor de belangrijkste: handelen en resultaat .

De belangrijkste aankondingen

In totaal zijn er in het eerste half uur 14 verschillende verbeteringen aangekondigd op zeer uiteenlopende gebieden. Wij zetten hier echter de belangrijkste op een rij, met name die direct een praktische impact hebben zoals het besparen van tijd, verbeteren van de kwaliteit van de analyse en dus de besluiten die kunnen worden gemaakt voor het verbeteren van online rendement.

#1 Makkelijke overstap naar Universal Analytics

Universal Analytics is de nieuwste versie van de Google Analytics-code die vorig jaar is aangekondigd op de Summit. Het biedt nieuwe en krachtige manieren om bijvoorbeeld conversie ook buiten de site om te meten: ook externe systemen zoals CRM of retoursystemen en apps kunnen nu communiceren met Analytics. Ook zullen alle nieuwe functionaliteiten beschikbaar worden voor deze versie, en niet de oude code.

Tot nu toe was overstappen echter onpraktisch: bij het aanmaken van een nieuwe code kreeg je automatisch een leeg profiel, waarin dus geen data uit het verleden stond. Bovendien betekent een nieuwe code ook nieuwe technische aanpassingen aan de site als het gaat om het meten van klikken en verkeer over meerdere domeinen, iets wat je niet kon aanpassen omdat je ook nog de oude code wilde blijven gebruiken. Alle oude data staat daar immers ook in, en zonder een volledig beeld over zowel nieuwe als oude data kan er niet worden geoptimaliseerd. Dat is nu voorbij: je kan nu je oude code "upgraden". De nieuwe code moet op de site worden geplaatst, maar de data die tot nu toe is verzameld in het account (bezoekers, behaalde doelen, segmenten, etc.) blijft bestaan.

#2 Remarketing via Universal Analytics op basis van bezoekerssegementen

Een andere belangrijke barrire voor overstap op Universal Analytics was het ontbreken van Remarketing, terwijl dit door de oude versie van Analytics wel werd ondersteund. Remarketing houdt in dat bezoekers die de website hebben bezocht, opnieuw banneradvertenties van dezelfde website te zien krijgen op andere websites. Het ontbreken van het registreren en aanmerken van bezoekers door de nieuwe Analytics-code was een gemis : handmatig moesten alle remarketingtags toegevoegd worden aan de website. De reden waarom dit nog even duurde is duidelijk geworden; de remarketing is geheel vernieuwd en een stuk slimmer!

Op basis van samengestelde segmenten kunnen er gemakkelijker doelgroepen worden gevormd; bijvoorbeeld bezoekers die uit Google Adwords via bepaalde zoekwoordgroepen op de site terechtkwamen en daarbij het winkelwagentje hebben bezocht. Zo komt er een betere focus per doelgroep, en kan de campagne worden aangepast aan de optimale kosten en advertentieboodschap. Zo zal een bezoeker aan het winkelmandje op bepaalde sleutelzoektermen waardevoller zijn dan een bezoeker die slechts n keer een product heeft bekeken en daarna afhaakt.

#3 Automatische event tagging

Eerst even over wat events zijn en wat tags inhouden. Events zijn klikken op een button, het versturen van een formulier, inladen van een filtermogelijkheid of andere waardevolle interacties die niet als een paginaweergave worden gerekend. In de praktijk is dit op een aantal punten van belang, omdat bijvoorbeeld uitklapmenu's, filters of formulieren niet altijd gemeten worden: de standaard analytics-code ziet alleen of een bezoeker een pagina heeft bezocht. Tot nu toe kon dit worden afgevangen door een klik op een button, filter of formulier te "taggen". Dat houdt in dat er een code op wordt geplaatst. Voor grote websites kan dit echter zeer complex, foutgevoelig en arbeidsintensief zijn. Bovendien moet het voorbereid zijn: inzicht met terugwerkende kracht is niet mogelijk. Google biedt met de Google Tag Manager vanaf 1 oktober de mogelijkheid om dit geheel automatisch te doen, aan de hand van een vrij eenvoudige installatie zonder dat de website code zelf wordt veranderd. Dit houdt in dat automatisch alle klikken en acties op de site ook worden bijgehouden, naast de standaard pageviews.

#4 Adwords schat in welke mobiele kliks bijdragen aan conversie

Google Analytics maakte een zijsprong naar het Adwords-team met een belangrijk thema van de dag: mobiel. Het is welbekend dat veel bezoekers op de mobiel orienteren, maar geen actie ondernemen. Dit vanwege de omslachtige invoer van gegevens. Het is echter een zeer belangrijk kanaal voor orintatie. Omdat er echter uit de bezoekers geen conversie plaatsvindt, is de waarde van de campagnes erg lastig in te schatten. Dit omdat je bezoekers niet over meerder apparaten kan volgen; een mobiel bezoek is n sessie, een desktop bezoek weer een andere sessie. Komende weken wordt de functie "geschatte totale conversies" uitgerold in de AdWords interface, waarbij wordt aangegeven hoeveel conversie er verwacht mag worden. Deze data wordt samengesteld door steekproeven van gebruikers die ingelogd zijn met hun Google Account op zowel mobiel als desktop, waarbij conversie dus wl over meerdere apparaten kan worden gemeten. Deze gegevens worden dan gextrapoleerd over de overige gegevens. Niet perfect, maar beter dan niets!

#5 ABC rapportage en kanaalgroepen

Voor GACP's zoals Adwise was dit al een tijdje beschikbaar als Bta-versie, maar in de loop van komende weken wordt dit in alle accounts uitgerold: ABC-rapportages en kanaalgroeperingen. Dit houdt het volgende in:

• De ABC-groepering is de standaardweergave van gegevens. In plaats van op verschillende plekken word Aquisition, Behaviour en Conversion op n plek getoond. Dit houdt in dat je onder elk rapport ziet waar het verkeer vandaan kwam (Aquisition, aquisitie), wat ze vanuit daar op de site deden (Behaviour: gedrag) en vervolgens hoe en waarnaar ze converteerden (Conversion). Dit geeft in n keer de belangrijkste pijlers voor succes weer, waarbij er gemakkelijk door verschillende aquisitiekanalen kan worden gekeken.
• Deze kanalen worden ook vernieuwd: in plaats van een bron (website, google, e-mail) of medium (verwijzend verkeer, betaald verkeer, organisch zoeken) worden automatisch kanalen aangemaakt zoals betaald zoekverkeer, organisch zoekverkeer, social media, e-mailmarketing en direct verkeer (waarbij ook zoekopdrachten naar het .nl adres worden meegenomen als direct). Dit maakt het makkelijk om ook op maat segmenten van verkeer aan te maken die van strategisch belang zijn, wat gemakkelijke vergelijkingen oplevert en snelle analyse mogelijk maakt direct vanuit de Analytics rapportages. Een belangrijk nadeel is nog wel dat een segment niet met terugwerkende kracht aanpasbaar is: dit wordt pas actief gemeten nadat het is ingesteld! Je kan dus alleen vooruit kijken, niet achteruit.

.. en we kunnen al vertellen dat er tijdens dag 2 een tip van de sluier is opgelicht van een andere rapportagevariant die hierop lijkt, maar een ander doel heeft dan binnekomend verkeer analyseren. Komend half jaar meer daarover, zodra het mag worden vrijgegeven, is dat uiteraard hier te lezen.

#6 Video-instructie binnen Analytics-interface en de Analytics Academy

Aan het einde van de keynote gaven de Productmanagers van Google zelf ook al aan: door alle uitgebreide mogelijkheden wordt Google Analytics steeds krachtiger maar ook complexer. Dit leidt ertoe dat met name voor minder ervaren gebruikers sommige rapportages moeilijk te bevatten zijn, zowel voor de strategische inzet ervan als het praktische gebruik. Vanaf nu staan er ter ondersteuning bij elke rapportweergave instructievideo's over de rapportweergave en hoe de gebruiker hier gebruik van kan maken. Dit staat sinds vandaag live, dus neem snel een kijkje!

Naast de instructievideo's bij de rapportages heeft Google nog een tweede intitiatief: Analytics Academy. Hier kunnen gratis trainingen worden gevolgd, er is een heel trainingschema inclusief toetsen dat start vanaf 8 oktober.

En verder...

Naast alle aankondingen van productfunctionaliteiten, is er tijdens de Summit veel bijgedragen door online marketing- en big-data experts zoals Avinash Kaushik, Peter Fader en Google Productmanagers gespecialiseerd in conversie-attributie.Vanaf donderdag 3 oktober rond 16:00 uur verschijnt een artikel namens ons op Frankwatching.com, die ingaat op de trends en ontwikkelingen die wij op de Google Analytics Summit hebben waargenomen. Houd de Adwise Facebook pagina en Twitter accountgoed in de gaten voor updates hierover!

Door: Daan Loohuis