Exact de juiste bodaanpassingen in Adwords met Adwords Scripts

Als Google Partner zien we natuurlijk veel verschillende Adwords accounts van binnen. Het viel ons op dat er vaak veel zorg wordt besteed aan het instellingen van biedingen, maar dat de bodaanpassingen vaak zijn ingesteld op afgeronde getallen, zoals +20%, -10% of -50%. Ook worden deze instellingen vaak weinig aangepast. In dit artikel wordt uitgelegd hoe dat beter kan!

Nauwkeuriger sturen met meer statistieken

Elk Adwords account barst van de statistieken. Deze statistieken kunnen je inzichten geven waarmee je beslissingen kunt nemen over wijzigingen in je account, zoals het aanpassen van je biedingen of het opstarten van nieuwe campagnes. Met meer statistieken kun je je campagnes nauwkeuriger sturen en het is de kunst om hier optimaal gebruik van te maken om je concurrenten voor te blijven. Met grotere hoeveelheden statistieken wordt het echter ook steeds lastiger om alles te verwerken. Gelukkig zijn er ook oplossingen waarbij je optimaal gebruik kunt maken van alle data in het account zonder dat dit je extra werk oplevert. Hieronder leggen we uit hoe we dit doen.

Bodaanpassingen

Begin 2013 werden Enhanced Campaigns gentroduceerd, waarmee we de mogelijkheid kregen om bodaanpassingen (of bid modifiers) in te stellen voor advertentieplanning, locatietargeting en targeting op mobiele apparaten. Zo kun je bijvoorbeeld zaterdag en zondag een bodaanpassing van -50% geven als je hebt vastgesteld dat je campagnes in het weekend minder goed presteren. Zo bespaar je op de kosten op die dagen, waardoor je meer geld overhoudt om te investeren op de dagen waarop je campagnes wel goed presteren. Andersom kun je dan ook positieve bodaanpassingen instellen op die dagen om de zichtbaarheid te vergroten.

Het is ook mogelijk om bodaanpassingen te combineren, zoals +20% voor zondag (advertenieplanning), -10% voor de provincie Drenthe (locatietargeting) en -50% voor mobiele apparaten. Een bod van 1,- voor een klik van een bezoeker uit Drenthe, die op zondag op zijn mobiel een zoekopdracht uitvoert wordt daardoor 1,- x 1,2 X 0,9 x 0,5 = 0,54.

Een combinatie van bodaanpassingen kan een groot verschil maken in de uiteindelijke biedingen. Het is daarom belangrijk om deze bodaanpassingen nauwkeurig in te stellen. En zoals hierboven al aangegeven laten veel adverteerders daar kansen liggen, want vaak worden deze bodaanpassingen ingesteld op afgeronde percentages. In plaats van +20%, -10% en -50% zou je misschien beter +21%, -8% en -46% in kunnen stellen. Ten opzichte van het voorbeeld scheelt dat 6 cent (0,60 in plaats van 0,54), oftewel 11%!

Bodaanpassingen exact berekenen

Er is een eenvoudig rekensommetje om de juiste bodaanpassing tot op de procent nauwkeurig uit te rekenen. Stel dat je de volgende statistieken in je account ziet staan:

Voor elke targeting waar je een bodaanpassing voor kunt instellen deel je het conversiepercentage door het gemiddelde conversiepercentage. Het bod van mobiele apparaten mag in dit voorbeeld 80% zijn van het gemiddelde bod, want 8% gedeeld door 10% is 0,8. Om dit 80% te komen moet de bodaanpassing voor mobiele apparaten daarom ingesteld worden op -20%.

Er vanuit gaande dat het conversiepercentage stabiel blijft zou theoretisch de volgende situatie moeten ontstaan:

Door de bodaanpassing van -20% is de gemiddelde cpc gedaald van 1,- tot 0,80. Bij een gelijk conversiepercentage dalen de kosten per conversie daardoor tot 10,-. En uiteindelijk dalen ook de totale kosten per conversie.

Door het bovenstaande rekensommetje uit te voeren voor alle locatietargets, advertentieplanningen en voor mobiele apparaten in te stellen krijg je een optimale mix om het conversiepercentage te verbeteren.

Het Bodaanpassing equalizer script

Bovenstaande berekeningen uitvoeren is een goede stap in de juiste richting, maar daarmee zijn we er nog niet. In de praktijk blijven conversiepercentages namelijk niet stabiel en wat nu de optimale situatie is kan volgende week alweer anders zijn. Het is daarom aan te raden om de bovenstaande stappen periodiek te herhalen. Dat kan natuurlijk handmatig, maar je kunt dit ook automatiseren. Dit kan met Adwords Scripts. Dit script moet drie dingen doen:

• Haal per campagne het gemiddelde conversiepercentage op en het conversiepercentage per targeting.
• Deel het conversiepercentage per targeting door het gemiddelde conversiepercentage
• Schrijf de uitkomst weg als bodaanpassing

De ideale mix

Voor het beheren van de campagnes van Adwise maken we waar nodig gebruik van een dergelijk script om onze bodaanpassingen te optimaliseren. De screenshots hieronder laten het resultaat zien:

Locaties:

(Er is in dit voorbeeld een limiet ingesteld op -50%, vandaar dat Groningen en Flevoland geen sterkere bodaanpassing hebben. Ook wordt er in dit account geen radiustargeting gebruikt.)

Advertentieplanning:

En mobiele apparaten:

Hierboven is te zien dat Friesland een conversiepercentage heeft van 5,10%, terwijl het campagnegemiddelde op 2,90 blijft steken. 5,10% gedeeld door 2,90% is 1,7586. De bodaanpassing is dan ook ingesteld op +76%, precies het percentage dat nodig is voor een maximaal resultaat!

Wilt u ook een ideale bodaanpassingmix?

Met bovenstaande rekensom kun je zelf aan de slag om de bodaanpassingen nauwkeurig in te stellen. Mocht je daar hulp bij kunnen gebruiken, dan helpen we je natuurlijk graag verder. We kunnen dan ook vaststellen of het nuttig is om dit verder te automatiseren met het script dat hierboven is beschreven.