Je website en marketing afstemmen op je doelgroep? Breng ze tot leven middels persona's!

Je hebt een mooie website en steekt veel moeite in je online-advertenties en social media campagnes. Toch lukt het niet om je te onderscheiden van de concurrentie. Zij doen dit immers ook. Hoe zorg je dan dat je je wel onderscheidt en je resultaten boost? Dat is (helaas) niet in n blog uit te leggen. Wl kunnen we een begin maken. Om je echt te onderscheiden van de concurrentie moet je je richten op je klanten en hun verwachtingen, met andere woorden: de User eXperience.

Leren kennen van je doelgroep.

En van de eerste stappen om een goede User eXperience te creren, is het leren kennen van je klant. Ja, dat is makkelijk gezegd. Maar hoe doe je dat?

De makkelijkste manier is je klant tot leven brengen doormiddel van personas. Een persona is een bekend en veel gebruikt begrip in de commercile wereld. Tegelijk is het een proces dat -helaas voor organisaties n consumenten- niet ten volste wordt benut. Om je een idee te geven wat een persona toevoegt in je marketing, laten wij je in dit blog zien hoe wij personas inzetten binnen Adwise.

Waarom personas?

Op internet is genoeg informatie te vinden over het belang en de inzet van personas. Daarom gaan we dit onderdeel niet uitgebreid beschrijven. In het kort: als de klant koning is, dan moet je hem het hof maken. Denken vanuit de klant dus!

Een persona helpt bij het begrijpen van en het inleven in je doelgroep(en). Daarnaast helpt het om binnen de organisatie een gemeenschappelijk beeld van de doelgroep(en) te creren. Hierdoor zal je minder tijd kwijt zijn aan ik vind-discussies en meer tijd hebben om daadwerkelijk bezig te zijn met oplossingen of verbeteringen voor je klant.

Wanneer gebruik je personas?

Binnen Adwise gebruiken wij personas tijdens het gehele project. In de eerste fase van een project worden personas opgesteld en gebruikt als houvast bij het ontwerpen van websites of campagnes. Dat betekent niet dat de personas nutteloos worden als deze fase is afgerond. Integendeel. Personas blijven tijdens het hele proces nuttig!

Blijven mijn personas relevant?

De wereld verandert, je organisatie verandert, je personas veranderen dus ook. Dat betekent niet dat je je personas telkens opnieuw hoeft op te stellen. Het betekent wl dat je regelmatig onderzoekt of je personas nog up-to-date en compleet zijn. Let er daarbij op dat je doelgroep kan veranderen, het is dus niet raar als je tot de conclusie komt dat een bepaalde personas niet meer binnen je doelgroep valt of dat je juist een persona moet toevoegen.

Hoe breng ik mijn doelgroepen goed in kaart?

Dat kan op verschillende manieren. Belangrijk is dat je niet teveel vanuit jezelf en je eigen organisatie redeneert. De kans is groot dat je op deze manier de doelgroepen verkeerd inventariseert.

Binnen Adwise proberen wij zoveel mogelijk zelf te onderzoeken wie de doelgroepen zijn. Of dat desk- of field-research is hangt af van de projecten, de organisaties en natuurlijk de budgetten. Onze collega Tom heeft al eens geschreven over een mooi voorbeeld van field-research.

Afbeelding: interactieve sessie waarbij persona's worden geschetst

Bij het schetsen van personas houd je in ieder geval rekening met de taken die je persona (gebruiker) probeert uit te voeren, welke personen, dingen of locaties het gedrag van de persona kunnen benvloeden, wat het uiteindelijke doel van je persona is, welke pijnpunten je persona ervaart tijdens het behalen van dit doel (en hoe deze weggenomen kunnen worden) en het gevoel dat de persona heeft tijdens de gehele experience.

Ik heb personas, hoe zet ik ze in?

Je personas zijn natuurlijk fictief, maar je behandelt ze alsof het echte personen zijn. Stap n is dan ook het voorstelrondje voor collegas en andere belanghebbenden. Zorg dat iedereen weet wie je persona is, wat zijn of haar interesses zijn en welke belangen hij of zij heeft. Probeer ervoor te zorgen dat dit beeld breed in de organisatie wordt gedragen. Het optimaal invullen van de belangen van deze personas wordt de kern van je project.

Stap 2 is het opstellen van een customer journey aan de hand van de personas. Als de persona op zoek gaat naar jouw dienst, waar begint deze zoektocht dan? Welke zoekwoorden worden er gebruikt? Wat wil de persona zien op de landingspagina? Welke interactie punten zijn er? En hoe worden deze ervaren?
Op basis van de customer journey kan je knelpunten vinden in het koopproces. Dit zijn de punten waar je aan gaat werken.

Stap 3 is het inventariseren en prioriteren van deze knelpunten. Welke punten moeten nu worden opgelost, welke punten kunnen later worden aangepakt en welke zijn nice-to-have? Op basis hiervan maken we bij Adwise een backlog (die we continu blijven aanvullen) en beslissen we hoeveel tijd we er wekelijks in steken. Doordat je concrete punten aanpakt, waar de doelgroep daadwerkelijk tegenaan loopt, zie je al snel resultaten.

Stap 4 start pas nadat je de bestaande customer journey (reactief) hebt aangepakt (waarbij het niet uitmaakt of dat het ontwikkelen van een nieuwe website is of dat je huidige website wordt geoptimaliseerd) kan je personas proactief gaan inzetten. In dat geval gebruik je de personas om je marketingcampagnes sprekend te maken voor de beoogde doelgroep en landingspaginas te ontwikkelen met de juiste context op de juiste plaats in de customer journey. Doordat je weet wat het belang is van je doelgroep en hoe je moet communiceren, kun je je campagnes zeer relevant maken. Dit betekent dat je een relatief hoge ROAS kan realiseren. Een tevreden klant en een tevreden organisatie zijn het gevolg hiervan.

Samenhang van specialiteiten

Vergeet bij de inzet van je personas niet dat alle specialismen binnen online marketing met elkaar samenhangen. Verbeter niet alleen je SEA-, SEO- en Email-campagnes, maar denk ook aan de functionele werking van je website, usability, conversieoptimalisatie, remarkting-campagnes en je propositie. Je hebt immers niets aan traffic dat niet converteert.