Adwise aanwezig bij UX Impact: 'Dit event mag volgend jaar niet meer bestaan'

Dinsdag 22 september reisden Joyce en Tom af naar Amsterdam voor het UX Impact event, waar 'Nederlands beste UX experts hun geheimen deelden'. Op het programma stonden o.a.Jos Burgers, Polle de Maagt en Coolbue CEO Pieter Zwart. Adwise was aanwezig om inspiratie op te doen over hoe we de klantbeleving voor onze klanten n hun klanten nog verder kunnen verbeteren.

Een aantal highlights van deze dag:

De dag werd zeer sterk geopend door keynote spreker Polle de Maagt,expert op het gebied van klantbeleving via social media. Hij leert bedrijven dat de definitie van je bedrijf niet zit in wat je zegt, maar in wat je doet.

• Door op een bonnetje handgeschreven 'thank you' te schrijven, verhoogde de eigenaar van een Londens lunchcaf zijn fooien met 28%
• Wachten op een vliegveld is saai, KLM probeerde deze wachttijd tot iets leuks te maken. Op basis van check-ins (bv. via Foursquare) werden profielen van reizigers opgezocht en werd een persoonlijk kadootje gekocht. Een erg leuk idee, maar dit valt in het niet bij een reactie als "Leuk KLM, maar waar is mijn koffer?".
• Het begint ermee dat een bedrijf de core business op orde heeft en weet wat het onderscheidend vermogen is. "Backend = frontend: iets wat rot is in de backend, los je niet op met een parallax slider op je website".
• Een manager gaf een aantal van zijn medewerkers elke maand 500 extra om klanten blij te maken. Om ervoor te zorgen dat niet die 7 gehaald werd, maar een 9 of hoger.
• Een out of office boodschap is een geweldige manier om iets met klantbeleving te doen: een moment om een negatieve ervaring om te buigen naar iets positiefs. Klanten uit het genoemde voorbeeld gingen mailen terwijl ze wisten dat hun contactpersoon op vakantie was, om te zien hoe de out of office melding eruit zag.
• In Belgi bestaat de jaarlijkse 'dag van de klant'. "Betekent dat dan dat de klant die andere 364 dagen niet centraal staat?" Eigenlijk is het daarom ook raar dat er binnen bedrijven Klantbelevingsteams en UX teams bestaan: overal binnen het bedrijf moet de klant centraal staan. Dit leidde tot de uitspraak dat dit het UX Impact event volgend jaar eigenlijk niet meer mag bestaan.

Daarna waren we aanwezig bij de presentatie van Joris Merks, Head of Digital Transformation bij Google. Hij sprak vooral over de spanningen tussen enerzijds het (willen) meten en belonen van bedrijfsactiviteiten, en anderzijds klantgericht werken.

• "Een 'brand' is wat mensen denken, voelen en zeggen over je merk, gebaseerd op alle ervaringen die zij associren met dat merk". Je moet continu in contact blijven met je klanten om te peilen of het merk dat jij wilt zijn, nog steeds gelijk is aan hoe klanten je merk zien
• Merken moeten 'smashable brands' zijn. Als je het op zou kunnen pakken en kapot zou gooien, moet uit elke scherf duidelijk blijken welk merk het is (was).
• Niet nieuw maar wel bevestiging: winkelverkeer is gedaald met 55% maar de besteding in winkels is verdubbeld. Het geeft aan dat orintatie meer online plaatsvindt, en dat als men eenmaal in de winkel komt de koopbereidheid veel hoger is.
• Beleving: de L'Oreal Make Up Genius app waarin je een foto van je gezicht kunt uploaden en hier vervolgens make up op kunt toepassen om te zien hoe het staat
• Om te meten of online marketinginspanningen hebben geleid tot aankoop in de winkel, wordt in de winkel gevraagd om het e-mailadres om de factuur naartoe te sturen. Daardoor kunnen online inspanningen en de invloed op offline beter meetbaar gemaakt worden.

De tweede keynote spreker was Jos Burgers, auteurs van diverse boeken zoals 'Klanten zijn net mensen'. Jos legde uit dat klanten fans moeten worden door de verwachtingen van klanten te overtreffen, offline en/of online. Fans die loyaal zijn en jou aanbevelen bij anderen. Dat vraagt om een cultuur van klanten extreem goed helpen, verwennen en verrassen. Hij legde op een humorvolle en inspirerende manier uit, wat ervoor nodig is om de organisatie extreem klantgericht te maken en medewerkers te enthousiasmeren voor dit verandertraject.

• Een klanttevredenheid met het cijfer 7 daar heb je niks aan, streef naar een 9+.
• Als je producten of diensten onder prijsdruk staan, betekent dat eigenlijk dat je klanten zeggen 'zo geweldig vinden we jullie niet'.
• Fans maak je niet per 5.000 maar 1 voor 1. Het is beter om een gratis fles wijn weg te geven aan de kassa terwijl de klant dit niet verwacht, dan klanten te lokken met '6 halen 5 betalen'-acties.
• Probeer n keer per dag de verwachting bij een klant te overtreffen en werk er zodoende aan om van je klant een fan te maken. Als je dit consequent doet dan maak je per persoon 200 fans per jaar en gaat het hard met je bedrijf.
• Voordat je iets gaat proberen te vermarkten, ga het eens zelf doen. Ga naar een festival of naar een attractiepark om de unieke sfeer te ervaren en zodoende beter over te brengen op een website of in een campagne.
• Streef ernaar om klanten cht te helpen. Ze merken het direct of je dat probeert, of dat je ze alleen van de euro's probeert af te helpen.

In een workshop van Kees Klomp leerden we vervolgens over De Betekeniseconomie: een nieuw socio-economisch tijdperk waarin het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om waarde toe te voegen aan de maatschappij en daarom niet alleen te focussen op geld verdienen. Hiervoor heb je een totaal andere manier van ondernemen nodig: je onderneemt in dienst van de mensheid. Klantbeleving in zijn puurste vorm. We gaan vanuit het informatietijdperk naar het betekenis tijdperk met vele succesvolle voorbeelden als Triodos Bank, Fifteen (Jamie Oliver) en Tesla. Interessant was de parallel van deze ontwikkelingen met de Maslow piramide.

Als uitsmijter stond Pieter Zwart, CEO van Coolblue op het programma. Hij vertelde over het succes van Coolblue, over de heldere richting ('een obsessieve focus op klanttevredenheid) die het bedrijf al vanaf dag een heeft, maar ook hoe moeilijk het is om deze focus vast te houden in een snelgroeiend bedrijf.

• Creer een omgeving waarin mensen zich veilig voelen en fouten mogen maken. Op n komt het bedrijf, daarna de klant. Want de mensen binnen het bedrijf zorgen uiteindelijk voor de klantbeleving.
• Goed personeel is ontzettend belangrijk. Coolblue steekt veel tijd en energie in de sollicitatieprocedures. Slechts 1,3% van alle sollicitanten wordt aangenomen
• Doordat Coolblue werkt met specialisten, zijn ze in staat om klanten altijd het beste product (voor hun situatie!) aan te bevelen. Dit is mede de oorzaak van de hoge NPS (Net Promotor Score) die Coolblue heeft.

• Een combinatie van loyaliteit (het merk Coolblue) en specialisme (de diverse shops zoals Laptopshop.nl) heeft Coolblue mede zo succesvol gemaakt

Tot slot

Een zeer inspirerende dag met veel concrete ideen. Lang niet allemaal nieuw, maar wel goed om te zien hoeveel werk er nog ligt op het gebied van klantbeleving en user experience. Een woord dat opvallend vaak voorkwam was 'klooien'. Het werd als eerst genoemd door Polle de Maagt en kwam diverse keren terug. Destrekking is dat bedrijven minder moeten vergaderen, minder plannen moeten maken maar gewoon moeten doen. Naast gewoon DOEN, was een ander thema 'GEWOON doen'. Het gaat vaak mis als processen worden 'ontmenselijkt', als mensen niet meer worden gezien als mensen maar bijvoorbeeld als eenheid ('PAX', voorbeeld Coolblue).Of we het nou hebben over gebruikers, klanten, users: het gaat altijd over mensen. Behandel ze ook als mensen en je zult zien dat dit leidt tot een hogere klanttevredenheid. Diverse sprekers gaven aan dat events als deze in de toekomst eigenlijk overbodig moeten zijn, omdat een focus op klantbeleving niet iets is voor een event of speciaal team, maar omdat dat ingebed zou moeten zijn in de hele organisatie.

Door: Tom de Haas